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Rip le produit. Le vrai pouvoir des marques, c’est le service !

Tribune d'expert / 4 juillet 2026

Qualité, image prix, innovation… Autant de caractéristiques que les marques pilotaient avec attention jusqu’ici. Le produit était au cœur de l’activité. Chaque marque défendait un territoire tangible et mettait en évidence sa différence face à la concurrence tout en brouillant les pistes lorsque la comparaison n’était pas flatteuse. Les réseaux sociaux, la digitalisation de nos parcours clients ont imposé la transparence totale. Grâce aux comparateurs de prix aux algorithmes de recommandation, aux outils de recherche dopés à l’IA, le produit est devenu lisible en quelques secondes. Et par conséquent vulnérable.

Conséquence majeure de cette fragilité nouvelle : le produit vacille, la préférence se fissure et nos usages mutent. Ils déplacent, en silence, la consommation du bien vers le service. Ce n’est plus un savon ni une boisson que le consommateur achète. C’est un soulagement, une expérience voire une appartenance. Ses attentes ont évolué drastiquement. Il ne cherche plus quel est le meilleur produit, ni même le moins cher ou le meilleur rapport qualité/prix. L’IA l’a fait basculer du monde où il cherche vers celui où il sait. Il se demande ce qui va augmenter sa réalité. Lui simplifier la vie, alléger sa charge mentale, lui faire gagner du temps ou tout simplement lui faire vivre une expérience désirable. La valeur n’est donc plus logée dans la possession mais dans le calcul mental : soustraction (d’une douleur) ou addition (d’une expérience, d’une facilitation, d’un désir ou d’une image).

À la préférence d’achat, nous avons substitué la préférence d’usage. Et dans cette économie-là, la relation vaut infiniment plus que la transaction.

Quelles sont les marques qui tiennent encore debout face à cette érosion ? Celles qui ont anticipé le virage. Et aucune d'entre elles ne vend un simple objet. Apple vous invite au sein d’un écosystème tentaculaire dont on devient vite prisonnier volontaire. Nike vend une communauté et des services qui vont bien au-delà du tiroir-caisse.

Nespresso avait construit son club avant même de vendre sa première capsule. Preuve qu'on peut créer l'appartenance avant même de commercialiser le produit !

Plus prosaïques, Décathlon et Darty investissent dans la réparation, l'accompagnement ou la location, transformant l’expérience client en sas de décompression : les conseillers de ces enseignes sont là pour vous soulager d’un ennui, pas vous faire ouvrir votre porte-monnaie.

Toutes ont compris la même chose au même moment : le produit n'est plus la destination, il est le point d’entrée vers leur univers. Boulanger concurrent de Darty, en a fait le constat à ses dépens. Capable de créer un réseau de magasins qui grignotait de la part de marché conséquente dans le gâteau de l’historique contrat de confiance Darty, l’enseigne s’est vu couper l’herbe sous son pied conquérant avec la Darty Max. Cette garantie qui fait de la réparabilité et de la durabilité le nouveau socle de la relation entre Darty et ses clients. Peu importe la marque ou la qualité du produit et même l’endroit où vous l’avez acquis. Darty vous le répare et vous permet de le conserver indéfiniment. Pour quiconque a connu la douloureuse épreuve de la panne qui tombe mal et coûte plus que la valeur de l’appareil en lui-même, le service tient de l’aubaine de génie. On signe et plus jamais on ne fera d’infidélité. Sauf bien sûr à vouloir tester la même offre chez Boulanger qui ayant retenu la leçon s’est dépêché de repenser son SAV sur le même modèle.Ce que vend Darty ainsi, et dans une plus large mesure, les marques qui nous invitent par le biais du service et de l’expérience à pénétrer leur univers, est bien plus précieux qu’un produit : c’est un ressenti. Soulagement, sérénité, sentiment d’appartenance. Autant d’étincelles et de moments de vie qu’un algorithme serait bien en peine de mettre en concurrence.

Dans la lutte que se livrent aujourd’hui marques et dupes, originaux et MDD, les marques, elles, ont un temps d’avance. Une MDD peut copier une formule, un packaging, un positionnement prix en quelques semaines. Elle peut même ajouter à l’original un supplément de nouveauté qui la rend désirable, pas juste utile. Elle ne peut, en revanche, accoucher d’une communauté construite sur des années de confiance. Elle ne copie ni la multitude de données clients, affinée à chaque échange, ni l’écosystème, tissé autour d'un usage réel dont le produit est le prétexte. Le service devient ainsi le dernier territoire vraiment défendable, le seul qui résiste encore à la contrefaçon industrielle.

Quelle contrainte suis-je capable de faire disparaître ?

C’est la question qui devrait orienter, désormais, n’importe quelle décision au sein des comités de direction. Dissoudre une douleur, rendre le client heureux ou confiant, ce n’est pas un simple supplément d’âme ni un bête argument marketing. C’est un actif stratégique, aussi précieux qu'un brevet, aussi difficile à répliquer. Les marques les plus influentes l’ont compris. Elles fabriquent de la préférence autour de leur ADN et de l’adhésion à leurs valeurs.

Elles naviguent, sans état d’âme, du café au sac à main, du parfum aux compléments alimentaires. Et le consommateur embarque avec elles. Car ce n’est plus la destination qui compte. C’est le voyage…

Par Hugues Pinguet, Président & Directeur de la Création – Glory Paris