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Pression marketing, promotions, IA : ce que les consommateurs attendent désormais des marques

Etude / 1 juillet 2026

Pendant des années, les marques ont cherché à multiplier les points de contact avec leurs clients : emails, SMS, notifications, campagnes promotionnelles permanentes, personnalisation toujours plus poussée grâce aux données et, désormais, à l'intelligence artificielle. Mais cette stratégie atteint aujourd'hui ses limites. Le premier Observatoire Notify de la relation client révèle une rupture profonde entre les stratégies marketing des entreprises et les attentes réelles des consommateurs. Saturés par les sollicitations, méfiants vis-à-vis de l'utilisation de leurs données personnelles et plus exigeants sur la pertinence des messages reçus, les Français appellent les marques à repenser leur manière de communiquer.

Les consommateurs arrivent à saturation

Premier enseignement de l'Observatoire : les Français ont le sentiment d'être sollicités en permanence.

64,9 % des répondants estiment que la pression marketing a fortement augmenté au cours des deux dernières années et 23,1 % qu'elle a légèrement augmenté. Dans le même temps, 37,5 % déclarent recevoir entre 5 et 15 messages commerciaux par jour, 25,2 % moins de 5, 19,9 % entre 15 et 30 messages et 17,5 % plus de 30 messages quotidiens.

Interrogés sur le seuil à partir duquel une communication devient excessive, 10,9 %répondent dès un email par semaine, 39,4 % à partir de deux emails, 30,6 % à partir de trois à quatre emails et 14,1 % au-delà de cinq emails. Seuls 5,1 % déclarent ne jamais se poser la question.

Face à cette sur-sollicitation, les consommateurs prennent des mesures immédiates : 52,2 %se désabonnent des communications, 23,4 % bloquent directement l'expéditeur, 15 % signalent les messages comme spam, 6,5 % ne font rien et 2,8 % suppriment l'application concernée.

Cette lassitude a désormais des conséquences économiques bien réelles. 30,3 % des consommateurs déclarent avoir renoncé à “plusieurs reprises” à un achat à cause d'une pression marketing excessive, 11,4 % l'avoir fait “une fois” et 33,6 % avoir déjà “envisagé de le faire”.

Enfin, 48,5 % jugent les communications reçues “plutôt inadaptées” à leurs besoins et 22,5 % “pas du tout adaptées”. À l'inverse, seuls 27,7 % les trouvent “plutôt adaptées” et 1,4 % “très adaptées”.

Les consommateurs veulent davantage de pertinence

L'Observatoire montre que les Français ne rejettent pas la communication des marques. Ils souhaitent avant tout qu'elle soit plus utile.

56,2 % préféreraient recevoir moins de messages mais plus pertinents. À l'inverse, 30,5 %préféreraient ne plus recevoir aucune communication commerciale, 7,9 % accepteraient davantage de messages si les offres étaient intéressantes et seulement 5,4 % souhaitent conserver le volume actuel.

Cette exigence de pertinence s'accompagne d'une forte crise de confiance autour des données personnelles.

37,1 % des répondants déclarent ne pas faire “du tout confiance” aux marques dans l'utilisation de leurs données et 36,9 % leur font “plutôt peu confiance”. À l'inverse, 22 % leur accordent “plutôt leur confiance” et seulement 4 % leur font “totalement confiance”.

Lorsqu'on les interroge sur les données qu'ils accepteraient de partager, 56 % citent l'historique d'achat, loin devant les données de navigation (18 %), les informations personnelles (13,9 %) et les données comportementales digitales (12,1 %).

Même lorsqu'un ciblage est jugé parfaitement adapté, seuls 12,8 % des consommateurs déclarent être agréablement surpris au point d'acheter. 40,7 % considèrent cette personnalisation pratique mais restent méfiants, 36,6 % disent avoir l'impression d'être surveillés et 9,8 % indiquent ne pas y prêter attention.

L'intelligence artificielle ne convainc pas encore

Alors que l'intelligence artificielle s'impose progressivement dans les stratégies marketing, l'Observatoire montre qu'elle suscite encore de nombreuses interrogations.

50,3 % des Français déclarent en avoir seulement entendu parler vaguement lorsqu'elle est appliquée au marketing, 29,8 % ne connaissent pas du tout le sujet et 19,9 % affirment bien le connaître.

Dans ce contexte, 37,5 % se disent “plutôt mal à l'aise” avec des communications pilotées par une IA et 24,4 % “très mal à l'aise”. À l'inverse, 32,1 % se disent “plutôt à l'aise” et 6 %“tout à fait à l'aise”.

Par ailleurs, seuls 8,7 % estiment que l'intelligence artificielle permettra clairement de rendre le marketing plus respectueux des consommateurs. 37,9 % restent sceptiques, 39,7 %pensent qu'elle risque au contraire d'aggraver les pratiques actuelles et 13,7 % n'ont pas d'opinion.

Cette défiance se traduit également par un fort sentiment de surveillance : 44,5 % des répondants déclarent ressentir “souvent” cette impression et 39,3 % “parfois”. Seuls 11,6 % la ressentent “rarement” et 4,6 % “jamais”.

Enfin, 49,2 % des consommateurs refusent tout recours à l'intelligence artificielle dans la relation avec une marque. Les usages les mieux acceptés concernent le service après-vente (19,1 %), la projection personnelle (10,9 %), les chatbots (10,8 %) et le ciblage de profil IA (10 %).

Les promotions permanentes finissent par produire l'effet inverse

L'Observatoire met également en évidence une forme de lassitude face à l'inflation promotionnelle.

Pour 41,4 % des consommateurs, les promotions sont “complètement” devenues permanentes et pour 32,9 %, elles le sont “en partie”. Seuls 18,6 % considèrent que les vraies promotions restent “rares” et 7 % déclarent ne pas y prêter attention.

Cette inflation promotionnelle nourrit également une crise de confiance : 50,3 % estiment queles prix normaux sont devenus artificiels et 35,1 % partagent plutôt ce constat. À l'inverse, 8,6 % ne sont “plutôt pas d'accord” et 6 % “pas du tout”.

Résultat : 52,1 % déclarent acheter moins et faire davantage attention, 13,5 % disent fuir les périodes promotionnelles, 30,5 % n'ont pas modifié leurs habitudes et 3,9 % achètent davantage qu'auparavant.

Les temps forts commerciaux ne sont plus le principal déclencheur d'achat. Interrogés sur la période promotionnelle qui les incite le plus à acheter, 37,8 % des consommateurs répondent qu'ils n'en privilégient aucune en particulier.

Les soldes d'hiver ou d'été arrivent ensuite (22,6 %), devant le Black Friday (15,5 %), lesfêtes de fin d'année (13,8 %) et les ventes privées (10,3 %).

Les grands temps forts commerciaux conservent leur légitimité, mais ils ne suffisent plus à déclencher les achats. Si 48 % des consommateurs préfèrent bénéficier d'un prix avantageux lors des soldes ou du Black Friday, 37,8 % déclarent qu'aucune période promotionnellen'influence particulièrement leurs décisions d'achat. Les programmes de fidélité (26,1 %) et les promotions permanentes (26 %) apparaissent désormais comme des alternatives presque aussi attractives.

Enfin, 32,4 % des consommateurs déclarent avoir déjà renoncé “au moins une fois” à un achat en raison d'une pression promotionnelle excessive et 20,4 % disent que cela leur arrive “souvent”. À l'inverse, 42,6 % n'y ont “jamais” renoncé et 4,5 % affirment que cette pression les incite au contraire à acheter.

Plus largement, 43,1 % estiment que les marques abusent “probablement” des sollicitations au point de nuire à leur image et 32,1 % en sont convaincus. Seuls 16,8 % ne le pensent pas et 8,1 % considèrent que cela fait simplement partie de leur stratégie commerciale.

Les consommateurs veulent reprendre le contrôle de la relation

Au-delà du contenu des messages, les consommateurs expriment une volonté croissante de reprendre la main sur leur relation avec les marques.

52,9 % souhaiteraient pouvoir définir eux-mêmes la fréquence des communications reçues. 24,4 % préfèreraient choisir les types d'offres qu'ils reçoivent, 16,6 % sélectionner le canal de communication (email, SMS ou notification), 2,6 % les horaires de réception, tandis que seuls 3,5 % laisseraient les marques décider à leur place.