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Pour les utilisateurs d’IA, plus de la moitié des achats finalisés via un moteur de recherche ont été précédés d’une conversation avec une IA

Etude / 24 octobre 2026

Les consommateurs utilisent de plus en plus l’IA pour orienter leurs achats et une grande partie de cette influence se manifeste lorsqu’ils se tournent ensuite vers les moteurs de recherche. Plus de la moitié (51,4 %) des achats des consommateurs ayant utilisé l’IA, et pour lesquels la l’utilisation d’un moteur de recherche constituait la dernière étape, ont eu lieu dans les 30 jours suivant une conversation avec une IA, selon une nouvelle étude de Profound, la plateforme de marketing IA utilisée par 16 % des entreprises du Fortune 500.

Profound a analysé plus de 5 000 conversations d’achat réelles avec une IA ainsi que les parcours de navigation qui les ont suivies, en parallèle de plus de 3,2 millions de citations de ChatGPT, afin de comprendre comment l’IA influence les achats des consommateurs et les lieux où ils les réalisent.

L’étude révèle que :

  • Les achats constituent désormais l’usage de ChatGPT qui connaît la croissance la plus rapide : le volume hebdomadaire des conversations commerciales a augmenté de 119 % entre juin 2025 et juin 2026, contre 63 % pour les requêtes informationnelles.

  • La plupart des consommateurs commencent leur parcours sans avoir pris de décision : 60 % des consommateurs ne citent aucune marque dans leur première requête et seuls 19 % arrivent avec un produit précis en tête. Une conversation d’achat sur trois se termine par une recommandation de marque de la part de l’IA, avec une moyenne de 3,7 marques citées à chaque fois.

  • Les parcours initiés par l’IA atteignent plus rapidement la phase de paiement. Les consommateurs qui commencent par interroger une IA achètent en 5,2 jours en moyenne, soit plus rapidement que ceux qui commencent sur le site d’une marque, un moteur de recherche ou une marketplace (entre 6,7 et 8,5 jours). Un parcours initié par l’IA sur cinq se termine par un achat (21,4 %).

 

  • L’IA et l’utilisation d’un moteur de recherche fonctionnent ensemble : près de trois conversations d’achat avec une IA sur dix sont immédiatement suivies d’une visite sur Google. Moins de 2 % des conversations qui recommandent une marque génèrent une visite attribuée à une IA, mais 17 % entraînent une visite sur le site d’une marque citée par l’IA. La recherche constitue l’étape finale la plus courante avant l’achat (14,4 %), tandis que la conversation avec l’IA elle-même est la dernière étape dans environ 1 % des transactions.

  • Les modèles valorisent des contenus différents : depuis une mise à jour effectuée le 8 août 2026, ChatGPT effectue des recherches plus larges et s’appuie davantage sur les informations fournies directement par les marques. Plus de la moitié (51,8 %) de ses citations renvoient désormais vers des contenus propriétaires, tels que des fiches produits, de la documentation et des pages d’assistance. Claude s’appuie davantage sur des contenus qui comparent et évaluent différentes options, tels que des articles présentant des listes, des comparatifs et des études. Les marques qui publient leurs propres contenus évaluatifs disposent donc de la plus grande opportunité sur cette plateforme.

  • Les agents commencent à faire des achats pour les consommateurs : depuis le lancement par Meta de son agent personnel Muse, le 8 septembre 2026, l’activité de son indexeur web a progressé 1,6 fois plus rapidement sur les sites américains et canadiens que sur les autres sites. Lorsqu’il effectue des recherches d’achat, Muse transforme les demandes en brief précis et consulte généralement trois distributeurs au maximum.

 

Méthodologie : Profound a analysé plus de 5 000 conversations commerciales réelles avec une IA et les parcours de navigation qui les ont suivies, ainsi qu’un échantillon de 3 264 282 citations de ChatGPT collectées en août 2026 et des données de citation de Claude et de Google AI Mode. Les résultats ont été présentés pour la première fois lors de Zero Click London 2026