DNG, cabinet de conseil, a mené une étude* qui dresse un constat général : les consommateurs oscillent en permanence entre des désirs contradictoires. Comprendre ces paradoxes, c’est anticiper les tendances et mieux répondre aux attentes d’un marché en perpétuelle évolution, selon le cabinet.

Dans le secteur de la mode en particulier, DNG distingue cinq grandes tendances qui vont orienter le comportement des consommateurs en 2025.

1. Entre sentiment d’appartenance et affirmation de soi, l'ère de la "mass­costumisation"

La quête d’un look ne relève plus seulement de l’esthétique ou du pratique, mais d'un profond besoin d’affirmation de soi. Les consommateurs veulent appartenir à un groupe partageant des valeurs communes, mais aussi se démarquer et affirmer leur unicité. Ils recherchent ainsi des marques capables d’allier ces deux dimensions.

Cette contradiction permanente entre le besoin d’être reconnu et celui de s’affirmer comme unique constiue un enjeu de taille pour les marques. Elles doivent réussir un équilibre subtil : proposer des produits populaires, porteurs de reconnaissance sociale, et des pièces plus exclusives ou personnalisables permettant à chacun de sortir du lot : c'est l’ère de la « mass­ customisation », où standardisation et singularité cohabitent au cœur de l’offre produit.

En témoigne la croissance continue de la fast fashion (+16% en moyenne par an entre 2021 et 2023), qui rend les styles populaires accessibles à un large public, permettant à chacun de se fondre dans la masse avec des vêtements inspirés des podiums, mais à des prix abordables. Les marques comme Zara ou H&M jouent parfaitement ce jeu, en démocratisant la mode de luxe et en alimentant ce besoin d’apparence partagée.

Les réseaux sociaux exacerbent ce phénomène de mass­customisation. L’influence de créateurs, de célébrités et de marques mondiales a permis à des tendances de se diffuser à une vitesse vertigineuse. En quelques heures, un look peut devenir un phénomène mondial, et les plateformes comme Instagram ou TikTok sont devenues des vitrines de tendances à portée de main.

2. Le "hero product " : la fabrique à clones

L'homogénéisation des looks explique l’incroyable succès de certaines pièces devenues iconiques : des « hero products ». Ces produits phares, portés par un désir collectif d’adhésion aux tendances, incarnent une forme de reconnaissance sociale et stylistique. Les marques l’ont bien compris et misent sur ces incontournables pour asseoir leur influence.

les Air Jordan de Nike se sont imposées comme des symboles culturels et stylistiques mondialement reconnus

Adidas exploite la fibre nostalgique en rééditant ses modèles emblématiques qui rencontrent un regain d’intérêt générationnel : Stan Smith, Superstar, Gazelle, Samba...

3. Le "mix and match" : l’individualité sur­​ mesure

Si les réseaux sociaux rapprochent les individus, ils exacerbent également les individualités et la recherche d’une forme de singularité. Le besoin de se différencier s’exprime dans des tendances comme le "mix & match". Les secteurs de la mode, de la beauté et du soin ont intégré ce désir d’expression personnelle.

Une marque emblématique comme Nike ou une marque émergente comme Nébuleuse misent sur la personnalisation de leurs produits pour permettre à leurs clients de créer leur propre style

4. "Stylish but fonctionnal" : vers l'hybridation des styles

Pas de style sans confort, pas de confort sans style. Dans un quotidien où vie professionnelle et personnelle se confondent, le vestiaire se réinvente autour de la légèreté, de l’adaptabilité et du confort. Il doit être aussi fonctionnel que stylé, combinant ainsi utilité et design dans une approche moderne et nomade du produit. Il doit concilier travail et loisirs, afin d'assurer une journée rythmée entre réunions, déplacements et moments off.

Cabaïa incarne parfaitement cette dynamique : très active sur les réseaux sociaux et en influence, la marque capitalise sur les usages urbains et outdoor. Sa déclinaison de sacs réconcilie pratique et esthétique.

Courrir a pris le parti des femmes actives en proposant des sneakers lifestyle, conçues pour être portées aussi bien au bureau que dans un cadre plus décontracté.

5. "Luxury and mass fusion" : quand luxe flirte avec la masse et que le mass­market adopte les codes de l'élite

Les mondes polarisés du luxe et du marché de masse tendent à se rapprocher avec la démocratisation du premium à prix abordable et des marques de grande consommation qui empruntent les codes du luxe, notamment dans l’expérience d'achat. Les frontières entre univers premium et populaire s’estompent et de nouvelles opportunités business se créent.

La sortie de la Moonswatch de Omega et Swatch a entrainé une augmentation d’environ 50% des ventes de l’Omega Speedmaster originale. La rencontre entre prestige et accessibilité peut être un levier de désirabilité extrêmement puissant.

*Cette étude rassemble plus de 500 entretiens avec des décideurs et experts du secteur, 20 enquêtes consommateurs et 10 événements thématiques business organisés en 2024.