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Les marques ont-elles pris trop de place dans nos moments de fête ?

Etude / 15 septembre 2026

Marie Antoinette révèle avec YouGov une étude montrant que 77% des Français voient les événements festifs comme un moyen de créer du lien. Et si la présence d’une marque n’est pas, en elle-même, un moteur de participation, les Français lui reconnaissent pleinement une place lorsqu’elle contribue utilement à l’expérience.

À l’heure où festivals, concerts, événements culturels et expériences de marque occupent une place croissante dans les stratégies de communication, Marie Antoinette a interrogé, avec YouGov, les Français sur ce qu’ils attendent réellement de ces moments de fête et sur la place qu’ils sont prêts à y accorder aux marques.

Le constat que fait cette étude est clair, la fête est d’abord une affaire de lien, d’expérience et de réel. 77% des Français considèrent que les moments festifs permettent de créer du lien avec les autres, 75% qu’ils donnent accès à des expériences qu’ils ne peuvent pas retrouver en ligne ou sur les réseaux sociaux et 69% qu’ils contribuent à leur bien-être.

Dans ce contexte, les marques ont pleinement leur place. L’enjeu est moins de savoir si elles doivent être présentes que de déterminer comment elles peuvent s’intégrer à l’événement et contribuer à l’expérience sans la dénaturer.

La marque n'est pas le premier moteur de participation, mais elle peut enrichir l'expérience

Pour faire venir les Français, le premier moteur reste la possibilité de partager un moment avec ses proches, citée par 49 % des Français. Suivent le prix ou la gratuité de l’événement à 42 %, la programmation à 38 % et l’identité ou l’ambiance du lieu à 33 %. La présence ou l’implication de marques partenaires est citée par 5 % des répondants.

Ces résultats ne remettent pas en cause la légitimité des marques dans l’événementiel. Ils montrent plutôt que leur présence prend tout son sens lorsqu’elle vient soutenir ou enrichir une expérience qui possède déjà sa propre raison d’être.

Trouver le juste équilibre entre présence et expérience

Pour 51 % des Français, une expérience trop formatée ou trop commerciale est susceptible de faire perdre son authenticité à un événement. Un sponsoring ou une visibilité publicitaire trop importants sont cités par 43 %, devant les contenus conçus pour les réseaux sociaux au détriment de l’expérience vécue sur place à 40 %. Une présence trop importante des marques est également pointée par 38 % des répondants.

Plus qu’un rejet de la marque, ces résultats traduisent donc une recherche d’équilibre. Une présence visible peut être légitime dès lors qu’elle reste cohérente avec l’événement et qu’elle contribue à ce que le public vient réellement y chercher.

Plusieurs initiatives récentes illustrent cette recherche d’équilibre entre territoire de marque et expérience vécue. Avec le Trainline Music Fest, imaginé par Trainline avec Marie Antoinette et Warner Music, la marque avait transformé sa promesse en expérience concrète : trois concerts organisés dans la même journée à Paris, Lyon et Marseille, le train devenant lui-même le trait d’union entre les différentes étapes. Une activation récompensée d’un Bronze au Grand Prix du Brand Content 2026 dans la catégorie Activation événementielle.

Dans un autre registre, le musée d’Orsay célébrera en décembre ses 40 ans avec la “Boum 1986”, dont la direction artistique a été confiée à Thomas Jolly. Le 12 décembre, la nef sera transformée en espace de fête, avec l’ambition affichée de faire du public non pas simplement un spectateur, mais un acteur de la célébration. Là encore, l’expérience est conçue à partir de l’identité du lieu et de son histoire, plutôt que comme un dispositif plaqué sur celui-ci.

Les moins de 35 ans dessinent une autre relation aux marques

Cette demande de discrétion n’est pas uniforme selon les générations. L’étude montre que 23% des 18-24 ans souhaitent que les marques participent activement aux événements avec des expériences originales et mémorables, contre seulement 6% des 65 ans et plus. À l’inverse, 31% des 65 ans et plus souhaiteraient que les événements restent largement indépendants des marques, contre 13% des 18-24 ans et 12% des 25-34 ans.

Pour les marques, l’enjeu n’est donc pas de disparaître des événements mais d’adapter leur niveau d’intervention aux publics qu’elles souhaitent toucher.

Selon Céline Angelini, Fondatrice de Marie Antoinette, « Cette étude confirme que les marques ont toute leur place dans les moments festifs, à condition que leur présence ait du sens. Les Français attendent d’elles qu’elles contribuent à rendre l’expérience possible, plus utile, plus fluide ou plus mémorable, sans nécessairement chercher à en devenir le centre. Pour les communicants, c’est une information précieuse. La valeur d’une présence de marque ne se mesure plus uniquement à sa visibilité, mais aussi à sa capacité à enrichir ce que le public vient réellement vivre. »

 

Méthodologie : l’enquête a été réalisée par l’institut d’études YouGov les 3 et 4 septembre 2026 auprès d’un échantillon de 1 018 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’enquête a été réalisée en ligne selon la méthode des quotas, puis les résultats pondérés selon le genre, l’âge, la CSP et la zone géographique d’habitation.