Dans un contexte de hausse des dépenses, les consommateurs français adaptent leurs habitudes d'achat en multipliant les recherches en ligne et en testant de nouvelles marques. L'étude de Criteo montre, par exemple, que 58% des acheteurs de confiseries et chocolats et 55% des acheteurs de produits d'entretien ont acheté une marque qu'ils n'avaient pas achetée au cours des 12 derniers mois, confirmant une tendance à l'exploration et au changement.

Le comportement de navigation en ligne souligne également cette tendance : les consommateurs français consultent en moyenne 5,1 marques de beauté lorsqu'ils recherchent sur plusieurs sites, contre seulement 2,3 lorsqu'ils se limitent à un seul retailer. 45% des consommateurs français interrogés déclarent par ailleurs consulter 2 à 3 sites marchands avant d’effectuer un achat dans les catégories produits alimentaires et articles ménagers, et ils sont même 14% à en consulter plus de 4 durant leur parcours. Les temps de décision varient fortement en fonction des produits, mais aussi de chaque consommateur, illustrant ainsi une délinéarisation du parcours d'achat.

Dans le secteur de l'alimentaire et des produits d'entretien, les acheteurs français mettent en moyenne 18 jours entre la première consultation d'une page produit et l'achat final, mais certaines décisions peuvent être prises en seulement 31 minutes. Pour les produits de beauté, le parcours d'achat moyen s'étend sur 19 jours ; cependant, les consommateurs les plus rapides tranchent en à peine 10 minutes.

L'étude met également en lumière l'impact de la publicité sur les achats : 43 % des acheteurs français indiquent que leurs achats en ligne ont été influencés par des publicités vues au cours des 30 derniers jours, tandis que 52 % déclarent avoir acheté au moins une nouvelle marque et 64 % ont effectué un achat qu’ils n’avaient pas prévu. 

« Dans un parcours d’achat toujours plus fragmenté, la capacité des marques et des retailers à capter l’attention au bon moment est essentielle, explique Estelle Decré Ravez, managing director France de Criteo. Aujourd’hui, les consommateurs sont curieux, explorent de nouvelles marques et se laissent influencer par des contenus pertinents. Une stratégie omnicanale intelligente agit comme un personal shopper accompagnant chaque étape du parcours d'achat pour transformer l'exploration en conversion. » 

Enfin, les dépenses en ligne continuent de croître : 44 % des consommateurs français déclarent avoir dépensé plus en 2024 pour les courses alimentaires, l'hygiène et les soins pour animaux qu'ils ne le faisaient un an auparavant. Une opportunité pour les marques et les distributeurs d'ajuster leurs stratégies afin d'attirer des consommateurs curieux de nouveauté et en quête de flexibilité dans leurs achats.