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Le vrai luxe de demain ne sera plus l’attention. Ce sera le temps.
Pendant des années, nous avons répété que l’attention était devenue la ressource la plus rare de notre époque.
Les marques veulent la capter. Les médias la retenir. Les plateformes la monétiser. Les créateurs la transformer en audience.
Nous avons donc construit une industrie entière autour d’une obsession : être vu.
Plus vite. Plus souvent. Par davantage de personnes.
Mais si nous étions déjà en train de changer d’époque ?
Car à force de vouloir capter notre attention, nous avons surtout créé une immense abondance de contenus. Images, vidéos, campagnes, formats courts, podcasts, newsletters, publications : nous n’avons probablement jamais autant produit.
Et avec l’intelligence artificielle générative, cette abondance ne fait que commencer.
Demain, produire une image supplémentaire, une vidéo supplémentaire ou une campagne supplémentaire ne sera plus une prouesse.
Ce sera la norme.
Dans un monde où tout peut être produit, ce qui aura de la valeur sera précisément ce qui n’aura pas été produit trop vite.
L’abondance est en train de tuer le pouvoir du volume
Pendant longtemps, produire davantage permettait d’occuper davantage d’espace.
Cette équation devient de moins en moins évidente.
Les outils de création se démocratisent. Les barrières techniques disparaissent. L’intelligence artificielle accélère encore le phénomène. Une personne peut désormais générer en quelques heures ce qui nécessitait auparavant plusieurs jours de travail.
C'est une révolution extraordinaire.
Mais elle produit aussi un paradoxe : lorsque tout le monde peut produire davantage, produire davantage ne différencie plus personne.
Le volume devient une commodité. La vitesse aussi.
La question n’est donc peut-être plus : combien pouvons-nous produire ?
Mais : qu’est-ce qui mérite réellement d’exister ?
C’est un changement considérable pour les artistes, mais également pour les marques, les agences et toutes les industries créatives.
Nous allons devoir réapprendre à choisir.
Choisir une idée plutôt que dix. Une image plutôt que cent. Un projet que l’on développe pendant plusieurs mois plutôt qu’une succession de contenus immédiatement oubliés.
La rareté de demain ne sera pas nécessairement matérielle. Elle sera éditoriale.
Ce qui prendra du temps deviendra un signe de valeur
Nous avons longtemps associé le luxe à la rareté des matières, au savoir-faire, à l’exclusivité.
Demain, une autre rareté pourrait devenir déterminante : le temps humain investi dans les choses.
Le temps de chercher. Le temps de regarder. Le temps de douter. Le temps de recommencer. Le temps de développer un goût. Le temps, même, de ne rien produire.
Ces étapes sont difficilement compatibles avec une économie numérique qui nous encourage à publier en permanence pour continuer d’exister dans l'esprit des autres.
Et pourtant, elles sont précisément celles qui permettent de construire une vision.
On peut accélérer l'exécution d'une idée. On peut automatiser une partie de sa fabrication. On peut générer des centaines de propositions.
Mais on ne peut pas accélérer artificiellement dix années de références, d’expériences, de rencontres et de regard sur le monde.
C’est probablement là que se situera une partie de la valeur créative de demain.
Non pas dans notre capacité à fabriquer.
Mais dans notre capacité à discerner.
La discrétion pourrait devenir le nouveau luxe
Il existe une autre conséquence, plus intime, de cette économie de la surexposition.
Nous avons fini par considérer qu’une expérience n’existait réellement que lorsqu’elle était montrée.
Un voyage devient du contenu. Un dîner devient du contenu. Une rencontre devient du contenu. Une émotion devient parfois du contenu avant même d’avoir été pleinement vécue.
Pour un artiste, le risque est immense.
Car si tout ce que l’on vit est immédiatement transformé en matière à publier, quand nourrit-on réellement son imaginaire ?
Je crois profondément à la nécessité de conserver des espaces qui échappent au regard des autres.
Marcher sans filmer. Voyager sans publier. Observer sans documenter.
Rencontrer quelqu’un sans penser immédiatement à ce que cette rencontre pourrait devenir en ligne.
La discrétion n’est pas une disparition. Elle peut au contraire devenir un acte créatif.
Parce qu’avant de montrer quelque chose au monde, encore faut-il avoir quelque chose à lui raconter.
Les marques devront peut-être, elles aussi, apprendre à se taire
Cette réflexion dépasse largement le monde artistique.
Les marques sont aujourd’hui soumises à la même injonction : publier, réagir, commenter, occuper le terrain, suivre les tendances, nourrir les plateformes.
Le silence est souvent interprété comme une absence.
Je crois qu’il pourrait progressivement devenir un positionnement.
Toutes les marques n’ont pas besoin de parler chaque jour. Toutes les tendances ne méritent pas une réaction. Tous les espaces ne doivent pas être occupés.
Dans un environnement saturé, savoir ne pas communiquer peut devenir aussi puissant que savoir communiquer.
La rareté crée du désir précisément parce qu’elle laisse de l’espace.
Et certaines des marques, œuvres et personnalités les plus désirables de demain seront peut-être celles qui auront compris qu’il n’est pas nécessaire d’être partout pour compter.
Après l’économie de l’attention, l’économie du temps
La prochaine bataille créative ne consistera donc peut-être plus uniquement à obtenir quelques secondes d’attention.
Elle consistera à donner envie à quelqu’un de nous accorder quelque chose de beaucoup plus précieux : son temps.
Regarder un film jusqu’au bout. Entrer dans une exposition. Lire un texte de plusieurs pages. Écouter une conversation pendant une heure. Attendre la sortie d’un projet. Revenir voir une œuvre.
Dans une société qui nous entraîne vers toujours plus d’instantanéité, parvenir à ralentir quelqu’un deviendra peut-être la forme ultime de désirabilité.
L’intelligence artificielle nous permettra de produire davantage.
Les plateformes continueront probablement à nous inciter à publier davantage.
La tentation sera donc grande d’accélérer encore.
Je crois qu’il faudra parfois faire exactement l’inverse.
Créer moins. Montrer moins. Mais faire en sorte que ce que nous choisissons de montrer mérite davantage le temps des autres.
Parce que demain, le véritable privilège ne sera peut-être plus d’être vu par des millions de personnes pendant trois secondes.
Ce sera que quelqu’un décide librement de nous consacrer dix minutes.
Par Martin Samaké, artiste et réalisateur français installé à Tokyo
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