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Influence commerciale : le marché s’organise plus vite que la loi

Tribune d'expert / 13 septembre 2026

Votée le 9 juin 2023, la loi encadrant l'influence commerciale sur les réseaux sociaux devait doter le secteur d'un cadre unique. Près de trois ans plus tard, seuls deux des cinq décrets d'application prévus ont été publiés, selon le suivi parlementaire arrêté au 16 avril 2026. Dans le même temps, les investissements des marques dans le marketing d'influence ont atteint 587 millions d'euros en France en 2025, en hausse de 13,1 % sur un an. Nous sommes donc devant un cas d’école : un secteur peut-il évoluer plus rapidement que le droit censé l’encadrer ?

Un texte voté en 2023, resté aux trois quarts en attente de ses décrets

La loi de 2023 renvoyait à cinq décrets le soin de préciser une partie de ses obligations. Trois d'entre eux restent non publiés au printemps 2026, près de trois ans après le vote du texte. Une partie du dispositif demeure donc à l’état d’une déclaration d'intention plutôt qu'une règle opposable. Et les autorités de contrôle continuent de s'appuyer sur le droit commun de la consommation pour agir sur le terrain.

Une profession qui a choisi de se noter elle-même en attendant l'État

Face à ce vide, l'ARPP, l'organisme professionnel de régulation de la publicité, a créé un Certificat de l'Influence Commerciale Responsable. Ce dispositif évalue, sur la base du volontariat, la manière dont les créateurs signalent le caractère commercial de leurs publications. Il n'a aucune valeur légale et ne remplace aucun texte de loi. Mais il fixe une norme professionnelle, que les marques peuvent désormais exiger avant de contractualiser : une autorégulation construite par le marché plutôt qu'imposée par la puissance publique.

Des investissements publicitaires qui confirment la maturité du secteur

Cette structuration se confirme dans les chiffres publiés par l'ARPP et France Pub. La croissance de 13,1 % enregistrée en 2025 dépasse largement celle des investissements publicitaires numériques dans leur ensemble. Les annonceurs considèrent désormais l’influence comme un véritable milieu d’investissement, et non plus comme une simple phase de test. Cette évolution bénéficie en priorité aux secteurs où les recommandations personnelles jouent un rôle déterminant dans la décision d’achat, notamment la mode et les services. Les marques cherchent ainsi à construire des partenariats durables avec les créateurs plutôt qu’à multiplier les collaborations ponctuelles.

Des créateurs qui assument seuls le flou juridique que la loi devait lever

Ce flou réglementaire ne pèse pas de la même manière sur tous les acteurs. Les grandes agences disposent de juristes pour interpréter un cadre incomplet. Un créateur indépendant, souvent seul face à ses obligations de transparence, doit arbitrer sans certitude sur ce qui deviendra opposable. Ce report du risque vers le maillon le plus exposé de la chaîne a un coût réel, rarement documenté, alors même que le texte de 2023 visait d'abord les pratiques les plus organisées.

Une confiance qui s'impose désormais comme le véritable actif du secteur

Ce que ces deux mouvements dessinent ensemble, c'est un secteur où la confiance devient elle-même une monnaie d'échange, indépendamment du calendrier réglementaire. Les marques arbitrent déjà entre créateurs certifiés et créateurs non certifiés. Les plateformes valorisent les comptes les plus transparents. Les médias traditionnels doivent désormais composer avec des interlocuteurs qui négocient leur crédibilité comme un actif, au même titre qu'une audience ou qu'un format.

Reconnaître que le marché de l'influence s'organise plus vite que le droit ne revient pas à se passer de régulation. Cela revient à mesurer où se joue la confiance aujourd'hui : moins dans les décrets encore attendus que dans les engagements déjà tenus par les acteurs eux-mêmes.

Par Adham Hassan, Expert Creator Economy