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Face à des influenceurs jusqu’à trois fois plus chers en un an, comment inviter les marques à repenser leurs budgets ?

Tribune d'expert / 29 octobre 2026

Les influenceurs seraient devenus trop chers, entend-on souvent chez les annonceurs, et les chiffres semblent à première vue leur donner raison. Une étude publiée en septembre 2026 par l'agence Matriochka Influences, portant sur plus de 600 collaborations en France, en donne la mesure. Le prix médian d'une collaboration avec un créateur de 10 000 à 50 000 abonnés y a triplé en un an, pour atteindre 3 000 €. Les profils dépassant le million d'abonnés se négocient, quant à eux, autour de 13 000 €. Mais pour Adham Hassan, fondateur de Creative Group, ce rattrapage des petits créateurs s'explique surtout par une évolution de ce que les marques achètent.

Un nombre d'abonnés qui renseigne mal sur la performance

Comment expliquer que des créateurs de taille modeste se rapprochent ainsi des tarifs pratiqués par les grands comptes ? Selon Adham Hassan, la réponse tient d'abord aux limites du nombre d'abonnés, un indicateur sur lequel les marques s'appuient encore largement alors qu'il renseigne mal sur les résultats d'une campagne. Un créateur suivi par 20 000 personnes peut en effet réunir 500 000 vues, quand un autre, fort de 500 000 abonnés, en obtiendra parfois 20 000. C'est donc moins la taille de la communauté que la capacité à générer des vues qui fait désormais la valeur d'un créateur.

Un contenu acheté autant qu'une audience

Faut-il pour autant s'en tenir aux seules vues pour juger de l'intérêt d'une collaboration ? Une vidéo peut en effet continuer à tourner en publicité, être réutilisée par la marque ou servir sur plusieurs canaux. Sa valeur dépasse alors largement l'audience du créateur qui l'a produite. L'étude annuelle de Kolsquare, menée auprès de 1 123 décideurs marketing dans sept pays européens et publiée en septembre 2026, confirme cette tendance. Parmi eux, 67 % prévoient en effet d'investir davantage en médias payants pour amplifier les contenus de créateurs. Autrement dit, comme le souligne Adham Hassan, les marques paient toujours pour toucher une audience, mais elles paient aussi pour produire un contenu qu'elles pourront distribuer.

Un budget encore indexé sur le nombre d'abonnés

Or, malgré cette évolution, nombre d'annonceurs continuent de fixer leur budget d'après la taille de la communauté, alors même que les sommes engagées progressent. Selon la même étude, 89 % des marques et des agences interrogées prévoient d'augmenter leur budget d'influence dans l'année à venir, contre 75 % un an plus tôt. Pourtant, seuls 30 % environ mesurent le retour sur investissement de leurs campagnes. Comment, dans ces conditions, arbitrer entre deux créateurs sur la seule foi de leur nombre d'abonnés ? Pour Adham Hassan, cette approche expose en outre les marques à une forme de dépendance, car s'appuyer uniquement sur les créateurs des autres finit par avoir un coût.

Une offre pour aider les marques à produire leur propre contenu

C'est précisément sur ce sujet que travaille Creative Group, qui aide les marques à produire leur propre contenu et à construire leur propre média. Le groupe a ainsi lancé à Clichy, aux portes de Paris, Creative Studios, un studio de tournage accessible à partir de 149 euros de l'heure. Marques et créateurs y enregistrent podcasts, vidéos face caméra, publicités ou émissions, accompagnés par une équipe de production. Chaque session comprend la captation HD multicaméra, la régie son et de courts extraits d'accroche pensés pour les réseaux sociaux. Les clients repartent ainsi avec des contenus prêts à être publiés sur leurs propres canaux.

En définitive, la hausse des tarifs de l'influence traduit moins un emballement du marché qu'un changement de nature de ce que les marques achètent. Selon Adham Hassan, l'enjeu consiste désormais pour les marques à fixer leurs budgets d'après la valeur réelle des contenus, tout en développant leur propre capacité de production.

Par Adham Hassan, Expert Creator Economy