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Et si la pertinence d’un media ne se mesurait pas seulement à son nombre de visiteurs mais à l’engagement de sa communauté

Tribune d'expert / 30 août 2026

Depuis plus d’un an, l’industrie des médias connaît de profondes turbulences, avec de nombreuses fermetures, des reprises de marques sans leurs équipes rédactionnelles ou encore des restructurations Cette situation constitue un signal fort qui doit nous interroger sur la pérennité des modèles traditionnels et, surtout, sur la manière dont nous mesurons aujourd’hui la valeur d’un média.

Le nombre de visiteurs, une mesure empirique qui ne suffit plus

Pendant près de vingt ans, combien de fois ai-je entendu des annonceurs me demander combien de visiteurs uniques consultaient un média afin d’en juger la pertinence ? Cette vision macro peut certes fournir des indications intéressantes, mais elle ne peut en aucun cas constituer, à elle seule, un indicateur véritablement pertinent. Cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit de sujets spécifiques, de médias spécialisés ou de B2B. Sans compter que certaines statistiques communiquées par les éditeurs ne reflètent pas toujours précisément la réalité. Dans le digital, il convient par exemple de prendre en compte la part du trafic générée par les robots, pour la presse écrite, la question des invendus et pour les TV / radios les heures de diffusion.

Une approche essentiellement fondée sur le nombre de visiteurs uniques est donc loin d’être suffisante. Elle répond surtout à une logique quantitative, historiquement liée au modèle publicitaire et à la nécessité de justifier des tarifs parfois élevés auprès des annonceurs.

La pertinence du lectorat, un sujet sous-estimé

Si l’exposition offerte par un média constitue un critère important, elle doit nécessairement être complétée par une analyse beaucoup plus fine de son lectorat.

En ce sens, mieux connaître les profils et les personas qui consultent les contenus constitue probablement l’un des indicateurs les plus intéressants pour déterminer si une marque communique au bon endroit et, surtout, auprès des bonnes personnes. Ainsi, mieux vaut parfois obtenir quelques centaines ou quelques milliers de vues sur un article auprès d’un public qualifié et réceptif que plusieurs dizaines de milliers de vues qui ne produiront aucun effet concret : aucune demande de renseignements, aucun trafic supplémentaire sur son site, aucun contact commercial, aucune vente à terme, aucune candidature…

La véritable question n’est donc plus seulement : « Combien de personnes ont vu ce contenu ? », mais bien : « Qui l’a vu et qu’a-t-il suscité auprès de cette audience ? »

La montée en puissance des communautés

C’est précisément dans ce contexte qu’un autre indicateur prend toute son importance : l’engagement de la communauté d’un média. Dans le secteur du B2B notamment, ce point devient stratégique. Une communauté engagée permet d’exposer ses informations à des lecteurs réceptifs, actifs et en veille permanente sur des actualités segmentées et pertinentes pour leur activité. Dans le domaine de la technologie, par exemple, les médias spécialisés sur des thématiques précises comme l’intelligence artificielle, la cybersécurité ou encore les télécoms bénéficient d’une dynamique particulièrement forte, tandis que certains médias IT plus généralistes rencontrent davantage de difficultés à maintenir leur croissance. L’exemple récent du Monde Informatique, repris à la suite de son placement en redressement judiciaire, illustre à sa manière les transformations actuellement à l’œuvre sur le marché des médias IT généralistes. Au-delà de ce cas particulier, c’est bien la capacité des médias à proposer un positionnement clairement identifié, à toucher une audience qualifiée et à fédérer une communauté engagée qui devient déterminante.

L’hyperciblage devient ainsi une règle d’or qui transforme progressivement la manière de valoriser les médias. Et cette évolution dépasse largement le secteur technologique : santé, business, industrie, retail, communication… Tous les domaines sont concernés.

Repenser les critères de valeur d’un média

Au regard de ces éléments, il apparaît clairement que les directions de la communication et du marketing doivent faire évoluer leurs modèles d’évaluation des médias. L’objectif : ne plus raisonner uniquement en volume de lecteurs ou d’auditeurs, mais communiquer de manière toujours plus précise et chirurgicale auprès d’audiences qualifiées, réactives et engagées.

Dans cette perspective, les pure players et les médias fortement spécialisés, historiquement parfois perçus comme secondaires en raison d’audiences quantitativement plus faibles, pourraient désormais occuper une place de premier plan. Demain, la question ne sera donc peut-être plus de savoir combien de lecteurs possède un média, mais combien d’entre eux lui accordent réellement leur attention, leur confiance et leur engagement.

Par Franck Tupinier, Fondateur de MyNtic-PR