Zooms

De héros publicitaire à accusé : comment la voiture a changé de récit

Tribune d'expert / 24 juillet 2026

Seat, Volkswagen, Skoda, Peugeot… Peu importe le logo, pourvu qu’on ait le vent dans le visage et l’extase en ligne de mire. Faire rugir des véhicules rutilants sur des routes infinies au milieu de paysages grandioses. C’était, pendant plus de 20 ans, la définition la plus synthétique de mon métier. Être créatif ou directeur de la création pour DDB, BETC, Agence V ou Havas, à cette époque, cela voulait dire imaginer le rêve qui entourait les plus grandes marques automobiles européennes.

Les campagnes pour des voitures, c’était un peu le Saint Graal : budget no limit, imagination débridée, vertige obligé. Le rêve absolu du conducteur en devenir se résumait en trois lignes : puissance du véhicule, carrosserie rutilante, shoot massif de dopamine garanti dès que les mains caressaient le volant. La voiture parlait plaisir, désir et statut social. Pour le créatif qui pilote la campagne comme pour le conducteur qui prend le volant.

 Le message était simple, peu subtil : je conduis donc je suis, je conduis donc je jouis (du statut, bien sûr, qu’allez-vous imaginer ?).  Couleurs saturées, lumière dorée, paysage sauvage : tout, dans l’image, faisait monter le désir. Et soudain, tout est retombé…

De super héros à super vilain : la bagnole sur le banc des accusés

Le basculement, je ne l’ai pas seulement vu venir : je l’ai vécu. En temps réel, de l’intérieur. Campagne après campagne. Brief après brief. Et voilà, en 20 ans de glissement, ce que j’ai vu défiler devant mes propres yeux, sans y croire vraiment d’ailleurs, tant c’était radical comme changement. Et pourtant :  héros absolu, le véhicule à moteur est devenu l’accusé permanent. Et dans toute l’histoire de la consommation moderne, je n’en connais pas vraiment d’autre qui ait subi un tel revirement.
La rupture n’a pas été brutale. Mais le changement de paradigme, lui, nous a bousculés. Pour les créatifs du sérail, le pitch de la mission tenait en deux mots : faire rêver. La route était vide, le ciel dégagé, la bête et son cavalier seuls au monde, et personne ne nous demandait de justifier. Les émissions, la pollution, le bruit. Silence, on rêve.

Rip nos réflexes créatifs !

Car ce monde de la bagnole sans morale ni mission vit ses derniers instants Faut-il le pleurer ? Peut-être. Mais sans doute est-il plus intéressant, plus constructif aussi de l’accompagner dans ce virage aux allures d’épingle à cheveux ? D’autant que le sermon vert ne lésine pas sur le verbe. Ce discours moral, un peu paniqué sur la planète, je l’ai vu arriver dans les briefs au tournant des années deux mille dix. Il n'a jamais vraiment convaincu personne, il culpabilisait plus qu'il ne séduisait. Va créer de l’illusion, de l’envie et du rêve à coups d’injonctions de chlorophylle ! On va être honnête : à l’époque, on a un peu pataugé dans la verdure. Ce qui prend sa place aujourd'hui est, certes, plus difficile à écrire. Mais c’est aussi plus juste, plus vrai, plus intéressant, justement, à cause de cette exigence de vérité : c’est un récit de vie, ancré dans l'usage réel plutôt que dans la faute.

Est-ce un défi qui nous plaît ? Sans le moindre doute : après vingt ans à raconter le plaisir pur, apprendre à raconter la légitimité est un vrai challenge créatif.

Cette mutation, je la mets en œuvre tous les jours chez Glory Paris, mais elle ne se joue plus seulement sur les grandes marques de constructeurs. Car en roulant vers son nouveau destin, la voiture s’est créé des alliés.

Roole, premier club automobile de France, nous a fait confiance pour l’accompagner. Perçu comme un acteur technique du monde de l’auto, Roole est devenu une marque citoyenne, au service de de tous les conducteurs. Pas seulement ceux qui paradent en Une des magazines.
Avec Roady, nous repensons la relation client entre les automobilistes et leur réseau de proximité. Car c’est peut-être l’endroit le plus concret, le moins glam de la chaîne automobile. Mais c’est celui où se joue la vraie confiance, celui où naît l’étincelle qui change réellement la journée, la vie.
Et voilà ce que ces deux structures et le rôle qu’elle endosse dans le quotidien de ceux qu’elles soulagent m'ont appris : l'automobile ne se démarque plus par ses performances. Elle devient exceptionnelle par la mission qu’elle remplit dans la vraie vie des vraies gens.

Exit le prestige, le désir, la compétition. Ce langage ne parle plus, en matière de transport en tout cas, aux jeunes générations. Pourtant, elles n’ont pas tiré un trait sur la voiture. En revanche, elles se sont départies, en un divorce silencieux, de la fidélité aveugle au blason.

La plus grande opération de rebranding mais surtout la plus radicale…

Pour l'avoir vécue de l'intérieur, je sais que cette rédemption narrative de l'électrique n'est pas un simple changement de motorisation. C'est la plus grande opération de rebranding que j'aurai vue de toute ma carrière. Plus radicale que tous les briefs que j’ai pu écrire pour les marques thermiques que j'ai mises en lumière. Car la motorisation n’est pas le sujet. On ne se contente pas d’en changer, mais bien de faire oublier un siècle entier de promesses surannées.

Exit la liberté, bienvenue la vertu !
Problème : la vertu, ça grippe le moteur de la créativité. C’est dommage, c’est sûr, mais c’est une réalité. La vertu, ça n’a jamais fait rêver. Je l'ai appris à mes dépens en briefant des dizaines de créatifs. Attention, je n’ai pas dit qu’il n’y a rien à en tirer, bien au contraire. La vertu rassure. Mais le rêve et la confiance, c’est la différence entre les montagnes russes du parc d’attraction et le bureau de ton assureur militant. Le deuxième est, sans nul doute, plus utile. Mais si tu confonds les deux, tu perds une bataille que tu n’avais même pas vue s’initier.

Reste, à mon sens, une question et je l’avoue, elle est plus d’ordre personnel que professionnel : que faire du conducteur ? Car si la voiture autonome ne tient pas encore sa promesse de nous retirer complètement les mains du volant, le jour viendra où K 2000 (une corvette noire et son pilote justicier, icônes des années 80) sera une réalité, pas une invention hollywoodienne. Ce jour-là, le conducteur perdra le plaisir d’être aux commandes. Or, le premier rôle de toutes mes campagnes, c'était lui. Celui (ou celle) qui tient le volant, qui incarne, charnellement, la liberté promise. Le jour où il deviendra un paradoxe, ie un passager assis derrière le volant mais passif, sans rôle de pilote, alors il n’aura plus grand-chose à incarner. Et surtout pas le plaisir du mouvement. La vitesse, le vent dans les cheveux, le contrôle et la direction des opérations. Tous ces petites étincelles de pur bonheur grisantes qu’on refuse de laisser à une machine, comment les réinventer ? Comment les revivre ? Pour moi, la réponse tient en une image. C'est celle que vous avez devant les yeux. La bicyclette !

Vingt ans passés à raconter la liberté motorisée. Vingt ans au cours desquels je me suis peut-être égaré. Sur la route ou le message, ça dépend. La liberté, la vraie, n’a jamais eu besoin d’un moteur pour exister. Elle a juste besoin d’un mouvement continu. Et si pour avoir le plaisir de ressentir le souffle du vent sur le visage, le vertige grisant de la vitesse, il faut pédaler. Alors pédalons !

Par Hugues Pinguet, président de GloryParis