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90 % des professionnels du marketing B2B considèrent que leur croissance dépendra de leur influence auprès des décideurs millennials et de la génération Z

Etude / 4 novembre 2026

Une nouvelle étude LinkedIn révèle que près de 9 professionnels du marketing B2B sur 10 (89 % en France) estiment que la croissance future de leur entreprise dépend de leur capacité à influencer les jeunes décideurs, notamment la génération Z et les millennials. Et 32 % d'entre eux considèrent que les contenus portés par des voix expertes (collaborateurs, créateurs de contenu ou experts du secteur) constituent le moyen le plus efficace d'y parvenir.

La génération Z ne se détourne pas des marques : elle élève le niveau d'exigence pour accorder sa confiance

L’étude de LinkedIn met en avant une nouvelle approche pour toucher les audiences clés de la génération Z : une approche qui dépasse le discours de marque standard et construit la crédibilité à travers des experts qui partagent leur expérience, des créateurs de contenu qui délivrent des conseils concrets ou des dirigeants qui prennent part aux conversations avec leurs clients.

Les professionnels du marketing B2B estiment que la génération Z est la plus susceptible d'interagir avec les vidéos courtes et immersives (53 %), ainsi qu'avec les contenus portés par des voix expertes (30 %).

« Ce n'est pas que la génération Z ne prête pas attention : elle a relevé le niveau d'exigence pour accorder sa confiance », déclare Amandine Martin Briand, Directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France. « Les acheteurs d'aujourd'hui s'appuient sur leur communauté de pairs et d'experts pour prendre leurs décisions, et c'est pourquoi une stratégie marketing qui vise la seule visibilité, sans la crédibilité, reste à mi-chemin. Il n'existe aujourd'hui aucune monnaie plus précieuse au monde que la confiance. Les marques gagnantes seront celles qui feront preuve de créativité, en passant par les personnes et les canaux auxquels leurs audiences font le plus confiance. »

L'adoption des Thought Leader Ads qui permet d’étendre la portée des posts progresse de près de 40 % d'une année sur l'autre et le format génère des taux de clics jusqu'à 2 fois supérieurs à ceux des publicités image unique comparables.

Transformer l'attention en intention avec les voix d’experts

Les voix expertes ne se contentent pas de capter l'attention : elles aident les acheteurs à évaluer leurs options et à décider, à chaque étape de leur parcours : 52 % des professionnels du marketing B2B qui travaillent déjà avec des voix expertes jugent ces contenus plus efficaces que les formats de campagne traditionnels pour transformer la notoriété en considération. 46 % estiment que les campagnes s'appuyant sur des voix expertes produisent leur plus fort impact au stade de la considération, contre 25 % qui constatent l'impact le plus important au stade de la notoriété.

L'étude LinkedIn révèle également que les relations professionnelles et les recommandations de confiance façonnent de plus en plus la manière dont la génération Z évalue les marques. 81 % des professionnels du marketing considèrent que les acheteurs de la génération Z sont davantage enclins à considérer une marque validée par un membre de leur communauté professionnelle.

La crédibilité l'emporte sur la visibilité 

À mesure que l'IA transforme la manière dont les acheteurs découvrent les marques, les professionnels du marketing B2B sont sous pression pour gagner leur confiance, et non plus seulement l'attention. Près de deux tiers (64 %) considèrent que la crédibilité de la marque devient plus importante que sa visibilité, tandis que 69 % estiment que les marques doivent être présentes au sein des réseaux professionnels de confiance pour l'obtenir. Et les investissements suivent : au cours des 12 prochains mois, 43 % des professionnels du marketing anticipent une hausse des investissements de leur organisation dans l'optimisation pour la recherche par IA, tandis que 37 % prévoient un investissement accru dans les contenus portés par des voix expertes, afin de construire la crédibilité de la marque et de peser sur la découverte assistée par IA.

 

Méthodologie : L'étude a été réalisée par Censuswide auprès d'un échantillon de 6 196 professionnels du marketing (niveau junior manager et au-delà) impliqués dans le marketing B2B au Royaume-Uni, en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis, en Australie, aux États-Unis, aux Pays-Bas, en Inde, à Singapour, en France, en Allemagne, en Italie et au Brésil. Les données ont été collectées entre le 21/07/2026 et le 06/08/2026.