À mesure que la concurrence s’intensifie entre les marques B2B pour gagner la confiance et l’attention des acheteurs, les directeurs marketing doivent relever un nouveau défi : réinventer la façon dont leur marque entre en relation avec son audience. Selon une récente étude de LinkedIn, 70 % des directeurs marketing en France jugent indispensable de transformer les interactions avec leur public pour préserver leur pertinence. Ils sont également plus de huit sur dix à estimer que la notoriété et la confiance constituent des prérequis essentiels avant qu’un acheteur ne soit prêt à s’engager avec une marque.

Le rapport « 2026 Global B2B Marketing Outlook » de LinkedIn a interrogé 1 299 spécialistes du marketing B2B et directeurs marketing aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Inde, met en évidence l'urgence d'un changement nécessaire pour que les marques puissent atteindre et influencer les acheteurs. Avec 71 % des acheteurs B2B appartenant à la génération Z ou à la génération Y, les directeurs marketing affirment que leur principal défi consiste à suivre le rythme des évolutions technologiques, des plateformes et du comportement des acheteurs. 

Sans partenariats avec des créateurs, les campagnes marketing sont incomplètes

Pour toucher et influencer les acheteurs B2B d'aujourd'hui, il faut à la fois une expertise crédible et un contenu qui se démarque. Or, 69 % des directions marketing en France estiment que les acheteurs sont plus sceptiques à l'égard du marketing traditionnel qu'auparavant. Le marketing traditionnel ne suffit donc plus à lui seul pour atteindre ces objectifs.

Cette tendance se confirme puisque 80 % des répondants estiment que la crédibilité prime désormais sur des prises de parole de marque soigneusement élaborées. Les acheteurs privilégient en effet de plus en plus les avis de leurs pairs, les recommandations d’experts de confiance et les contenus créés par des influenceurs ou créateurs, au détriment des communications institutionnelles des marques.

Le passage d’une logique d’image à une logique d’authenticité est en train de redéfinir les règles du marketing B2B. 73 % des directeurs marketing B2B prévoient même d’accroître leurs investissements dans le marketing des créateurs et des influenceurs cette année. Plus révélateur encore, près de trois quarts d’entre eux estiment qu’à l’horizon 2026, aucune campagne marketing ne pourra être considérée comme complète sans l’appui de partenariats avec des créateurs de contenu.

Les directeurs marketing doivent privilégier des créations percutantes qui génèrent un impact mesurable

Plus que jamais, les directions marketing doivent prouver que les investissements marketing génèrent des résultats - qu’il s’agisse de la considération, de l’engagement, du pipeline ou de l’impact sur le chiffre d’affaires. En effet, à l’échelle globale, 31 % des directions marketing* déclarent devoir justifier leurs dépenses auprès de la direction chaque semaine, contre 23 % il y a un an.

LinkedIn annonce le lancement de Creator Marketplace et de BrandWorks pour aider les marques à trouver les bons créateurs et à co-créer des campagnes à fort impact 

Au cours des deux dernières années, LinkedIn a mis en place de nouveaux moyens permettant aux marques et aux créateurs de se connecter et de se développer ensemble, notamment BrandLink, Top Voices 360 et Advice Sessions. La découverte de créateurs reste  néanmoins un défi majeur. Or, les marques qui envisagent de mener des campagnes avec des créateurs doivent pouvoir trouver des voix crédibles et pertinentes. 

LinkedIn lance ainsi Creator Marketplace, qui rassemble l’écosystème des créateurs de LinkedIn en un seul et même endroit. L’objectif est double : les marques peuvent trouver et s’associer à des voix de confiance à grande échelle et les créateurs peuvent transformer leur influence en opportunités concrètes.