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10 grandes tendances pour décrypter le Shopper Français en 2026

Etude / 8 novembre 2026

L’agence VML présente la 10ème édition de son rapport « Future Shopper », étude analysant les comportements, attentes et arbitrages des consommateurs à travers tous leurs canaux d'achat. Premier constat : face à l’incertitude économique persistante, le consommateur français a opéré un pivot net vers le pragmatisme. Selon l’étude, il exige une efficacité transactionnelle irréprochable tout en sanctuarisant ses « plaisirs sacrés ». Entre un e-commerce qui marque le pas, un parcours client hyper-fragmenté et une adoption massive mais méfiante de l’intelligence artificielle, l'heure est au rééquilibrage stratégique pour les marques et les distributeurs.

  1. LES VACANCES, DERNIER TABOU BUDGÉTAIRE DES FRANÇAIS

40 % des Français déclarent qu’ils ne rogneront pas leur budget vacances, loin devant le streaming vidéo (21 %) ou le gaming (15 %). Pendant que le reste du monde protège son café et ses produits de beauté, les Français, eux, sacralisent leurs congés. Dans la hiérarchie nationale des dépenses « intouchables », les vacances se classent en 3ᵉ position nationale, juste derrière l'habillement et les médicaments. Un classement unique en son genre, qui n'existe dans aucun autre grand marché étudié.

  1. LE PARCOURS D'ACHAT POURSUIT SON HYPER-FRAGMENTATION

La catégorie « Autre » (canaux non identifiables/de niche) capte 24 % des achats finaux en France, contre seulement 16 % au niveau mondial. Le parcours d'achat français est plus fragmenté qu'ailleurs dans le monde. Plus un Français se rapproche de l'acte d'achat, plus il se disperse vers des canaux de niche, imprévisibles et non standardisés. Un vrai défi pour les marques qui pensent encore en « funnel de conversion » linéaire.

  1. L'IA EXPLOSE EN FRANCE : +16 POINTS EN UN AN

70 % des Français ont utilisé l'IA cette année (89 % des Gen Z), contre 54 % en 2025, soit la plus forte progression jamais enregistrée dans l'étude. En douze mois, l'IA est passée du statut de curiosité à celui d'outil quotidien pour 7 Français sur 10. ChatGPT écrase la concurrence (45 %), mais le champion tricolore Mistral (Le Chat) tient déjà son rang face à des géants mondiaux comme Apple ou Amazon. 

  1. LES FRANÇAIS, CHAMPIONS DE LA MÉFIANCE ENVERS L'IA

Seulement 27 % des Français font confiance à tout ce que leur dit une IA conversationnelle (ChatGPT, Gemini, Claude…) contre 38 % au niveau mondial. Si les Français adoptent l'IA en masse, ils ne lui accordent pas pour autant un blanc-seing. Avec 11 points d'écart sous la moyenne mondiale, la France s'impose comme l'un des marchés les plus critiques vis-à-vis de la fiabilité des réponses IA. Un signal fort pour les marques qui misent sur l'IA générative sans vérification humaine.

  1. LE SMARTPHONE RECULE EN FRANCE, À CONTRE-COURANT DU RESTE DU MONDE

La part du smartphone dans les achats en ligne chute de 7 points en un an en France (41 %), tandis que l'ordinateur regagne du terrain (+5 et +2 points). Alors que la tendance mondiale confirme la domination écrasante du mobile shopping, les Français délaissent (un peu) leur smartphone au profit de l'ordinateur pour leurs achats. Un virage inattendu qui mérite d'être surveillé de près par les retailers mobile-first.

  1. LE « MODE MISSION » DOMINE PLUS EN FRANCE QU'AILLEURS

31 % du temps passé en magasin par les Français relève du « mode mission » (j'entre, j'achète, je sors), contre 26 % au niveau mondial. Le shopping plaisir recule face à l'efficacité pure. Les Français sont statistiquement plus pressés que la moyenne mondiale lorsqu'ils entrent en magasin. Un signal clair que l'expérience retail doit désormais composer avec une clientèle de plus en plus utilitariste. 

  1. FACEBOOK RÉSISTE À TIKTOK EN FRANCE, UNE EXCEPTION MONDIALE

Facebook reste le réseau social préféré de 34 % des Français, loin devant TikTok (13 %). Alors que TikTok domine très largement à l'échelle mondiale (25 %), la France résiste à la vague TikTok. Pendant que la plateforme chinoise s'impose comme leader mondial des réseaux sociaux, le marché français reste solidement arrimé à Facebook, porté par les générations plus âgées, qui pèsent lourd dans la pyramide démographique nationale.

  1. LES FRANÇAIS PROTÈGENT LEURS DONNÉES (ET LEUR CORPS) PLUS QUE LA MOYENNE MONDIALE

Seuls 30 % des Français seraient prêts à vendre leurs données personnelles en échange d’un revenu mensuel, contre 40 % dans le monde. Et 23 % accepteraient de « louer » leur corps comme espace publicitaire (34 % à l'échelle mondiale). Face à la pression économique mondiale, de nombreux pays voient émerger une marchandisation accrue de l'intime. La France, elle, résiste. Sur presque tous les indicateurs de monétisation extrême (données, corps, ADN), les Français affichent une réticence nettement supérieure à la moyenne mondiale. Un attachement culturel fort à la vie privée qui tranche avec la tendance globale.

  1. LE E-COMMERCE FRANÇAIS DÉCROCHE SOUS LA MOYENNE MONDIALE

48 % des dépenses des Français se font en ligne, en dessous de la moyenne mondiale (51 %), et même sous le niveau de... 2021. Le mythe du Français hyperconnecté vacille. Après un pic pandémique à 50 %, la part du online dans les dépenses françaises recule à 48 %, ramenant la France au niveau de 2023. Le digital-first n'est plus une évidence tricolore. 

  1. LE CRÉDIT, UN FILET DE SÉCURITÉ... PAS UNE NORME

Seuls 32 % des Français acceptent l'endettement comme un mode de vie normal contre 40 % dans le monde. Pourtant, 66 % se disent confiants dans leur capacité à rembourser leurs dettes. Contrairement à de nombreux marchés où le crédit devient un réflexe de consommation courant, les Français conservent une relation plus prudente à l'endettement tout en affichant une confiance presque déconnectée de la réalité quant à leur capacité de remboursement. Un paradoxe bien français entre prudence culturelle et optimisme individuel.

Méthodologie : pour cette édition 2026, VML a interrogé 28 000 consommateurs dans 17 pays, dont 2 000 en France (terrain Censuswide réalisé en mai-juin 2026).