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TV connectée, quels usages et rapport à la publicité, au streaming et contenus ?
74 % des utilisateurs de Smart TV (ou TV connectée) préfèrent les offres de streaming pour se concentrer sur ce qu’ils regardent et oublier le reste, alors que 16 % d’entre eux préfèrent les offres de télévision linéaire (c’est à dire classique avec des horaires de diffusion) pour ces moments d’attention soutenus, selon une étude auprès des consommateurs européens réalisée par Ipsos pour Samsung Ads Europe.
Cette étude européenne, « The 2021 Connected TV Viewer » (l’usage de la TV connectée en 2021) qui peut être téléchargée ici, a été réalisée auprès de 5000 consommateurs avec une TV connectée dans cinq pays d’Europe (Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni) et étudie le marché et le contexte culturel définissant le rôle des TV connectées dans les foyers.
Le streaming est une expérience partagée
A l’échelle européenne, près des trois-quarts (72%) du public des smart TV déclarent se tourner presque exclusivement vers les services de streaming quand ils veulent regarder un programme à plusieurs (contre 18 % déclarant préférer la TV linéaire) ; tandis que 73 % vont se tourner vers le streaming pour une soirée complète de visionnage (contre 19 % pour la TV linéaire). Pendant ce temps, 78 % des utilisateurs européens de TV connectée vont streamer uniquement quand ils cherchent quelque chose de nouveau à regarder, et seulement 14 % vont utiliser la TV linéaire comme une source de découverte. Toutefois, les événements en direct comme les informations ou les sports restent encore principalement des expériences linéaires.
Selon cette étude, les familles avec enfant sont plus utilisatrices à la fois des TV connectées et du streaming, les regardant plus souvent et plus longtemps que les familles sans enfant.
Gérer le trop-plein de contenus
Les deux tiers des spectateurs de Smart TV (67%) en Europe reconnaissent qu’ils ont largement le choix en termes de contenu à regarder avec les services auxquels ils ont accès. Toutefois, l’étude souligne le rôle que peuvent remplir les TV connectées pour permettre à leurs utilisateurs de trouver ce contenu rapidement. Deux tiers (66%) des utilisateurs de Smart TV estiment que des recommandations sur la page d’accueil de leur TV en fonction des émissions qu’ils ont (ou que leur foyer a) regardé sur les différents services seraient utiles.
Concernant ces moments où les spectateurs ne savent pas encore quoi regarder, seuls 21 % d’entre eux vont directement sur une application, alors que 64 % auraient d’abord tendance à chercher des informations sur la page d’accueil de leur TV connectée pour les aider à prendre une décision. Cela prouve que la TV connectée peut agir comme un portail d’accès et réduire le trop-plein de contenu pour les spectateurs en leur proposant le contenu le plus adapté pour eux.
Quelles sont les préférences des téléspectateurs en matière de streaming ?
Pour de nombreuses familles, il existe un plafond de dépenses médiatiques à ne pas dépasser. 41 % des téléspectateurs européens de Smart TV conviennent que leurs ménages paient déjà plus qu'ils ne le souhaiteraient pour le streaming et d'autres services (par exemple, câbles, satellite, etc.). Alors que les consommateurs atteignent un point de saturation en matière d'abonnements SVOD, ils recherchent des alternatives gratuites. Plus de la moitié (56%) des adultes interrogés disposant d'une télévision connectée (CTV) déclarent qu'ils sont prêts à regarder des publicités à la télévision en échange de contenu gratuit en réponse à la hausse des coûts des abonnements au streaming. Le public de Smart TV a également une attitude extrêmement plus positive envers les publicités à la télévision par rapport aux autres appareils, et est au moins deux fois plus susceptible de les considérer comme de meilleure qualité, divertissantes et accrocheuses, par rapport aux publicités sur d'autres appareils à la maison.
Et enfin, le grand écran domine en matière de streaming. Dans tous les types de streaming, la Smart TV est de loin l'appareil le plus populaire, avec 83 % des répondants déclarant utiliser la Smart TV à la fois pour la SVOD et l’AVOD.
Publicité et perception
Le public des Smart TV perçoit de façon plus positive les publicités à la télévision plutôt que celles diffusées sur d’autres appareils. Il les considère de meilleure qualité, divertissantes et accrocheuses. 39 % pensent que les publicités sur Smart TV sont de haute qualité contre 11 % sur mobile ou 8 % sur ordinateur portable/ordinateur de bureau, tandis que 37 % pensent que les publicités sur Smart TV sont plus divertissantes contre 15 % sur mobile et 8 % sur ordinateur de bureau.
Plus que de la TV
Alors que 77 % des adultes avec une TV connectée reconnaissent préférer regarder des programmes ou des films sur une TV plutôt que sur un autre appareil, la télévision de nos jours ne sert pas qu’à voir du contenu. À la différence des appareils traditionnels, conçus principalement pour recevoir la TV linéaire, les TV connectées remplissent un grand nombre de fonctions et encouragent à multiplier les usages qui vont bien au-delà de l’expérience habituelle de divertissement.
L’étude montre également que YouTube et son concurrent DailyMotion ont été utilisés via des TV connectées par 38 % des spectateurs dans les trois derniers mois alors que 27 % d’entre eux utilisent leur TV connectée pour jouer de la musique et 19 % pour surfer sur le Web. Les multiples fonctions des TV connectées se retrouvent dans les besoins émotionnels qu’elles remplissent pour leurs utilisateurs : 9 % d’entre eux la voient comme une source d’éducation ou d’instruction, 12 % d’entre eux s’en sont servi pour regarder des vidéos de cuisine et 10 % d’entre eux s’en sont servis pour regarder d’autres tutoriels vidéo durant les trois derniers mois.
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