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Les Français et la responsabilité des marques : l’adoption croissante de comportements responsables
Le troisième baromètre sur la responsabilité, l'éthique et la durabilité des marques (Etude Sustainable Brands 2024), réalisé par Imediacenter en collaboration avec Infopro Digital, révèle que malgré un contexte économique difficile, les Français maintiennent leur intérêt pour les marques responsables. L’étude met en lumière les difficultés persistantes à reconnaitre une marque responsable et l’attente toujours élevée des consommateurs vis-à-vis de l’engagement des marques en matière de responsabilité sociale et environnementale.
Un engagement responsable en hausse
Le pouvoir d’achat (54%), la santé (40%) et la sécurité (39%) représentent les préoccupations principales des Français. Ils sont cependant 66% à déclarer avoir modifié leur consommation au cours des six derniers mois pour adopter un comportement plus responsable, en hausse de 10 points par rapport à 2022 (Etude Sustainable Brands Imediacenter 2022). Cette évolution est principalement motivée par une volonté de protéger l’environnement (52%) et de préserver leur santé (47%) mais aussi par le fait que les produits responsables sont devenus plus accessibles financièrement (32%) en hausse de 6 points par rapport à 2022. De plus, 73% des Français consomment désormais des produits reconditionnés ou de seconde main, soit une augmentation de 14 points par rapport à 2022. Malgré les défis économiques actuels, plus de la moitié des répondants (56%) sont prêts à payer plus cher pour des produits de marques responsables. Un chiffre qui reste stable vs 2022 (+3pts), indiquant une forte sensibilité à l’engagement des marques en matière de durabilité.
¾ des Français attendent plus de communication sur les engagements des marques
71% des Français estiment qu’il est toujours difficile de reconnaitre une marque responsable et ils sont 76% à avoir le sentiment que les marques n’informent pas suffisamment sur leurs engagements. Les attentes en matière de transparence sont élevées : pour l’alimentaire, des informations claires sur la composition des produits (80%), l’origine locale (79%) et la traçabilité (77%) sont demandées. Pour le non alimentaire, ce sont des critères tels que la durée de vie (79%), le Made In France et l’origine (77%) ainsi que la consommation énergétique (70%) qui sont les plus plébiscités. « 58% des Français estiment être faiblement influencés par le caractère responsable des marques – un chiffre en hausse de 11 points par rapport à 2022 - notamment car ils expriment des doutes vis-à-vis du concept de marque responsable, détaille Sandrine Clion, directrice générale d’Imediacenter. C’est maintenant qu’il faut agir. Nous nous devons d’accompagner ce changement, et d’informer les consommateurs pour les guider vers de meilleurs choix. »
Le lieu de l’achat reste le moment le plus propice aux communications engagées.
Près d’un français sur deux se sent plus réceptif aux communications RSE au moment de l’achat (47%). Et 65% d’entre eux jugent les affichages digitaux/écrans en magasins ainsi que les opérations événementielles en magasin plutôt adaptés pour communiquer sur les engagements d’une marque. Face à ces résultats, il est essentiel pour les marques d'accroître leur transparence et de communiquer plus efficacement sur leurs pratiques responsables. Les consommateurs français montrent une forte volonté de soutenir les entreprises qui alignent leurs actions avec des valeurs durables et éthiques. « Dans l’ensemble, le baromètre reste stable, indique Mylène Marchat, directrice communication et RSE d’Imediacenter. Et à entendre que 78% des Français estiment que les marques devraient communiquer davantage sur leurs engagements et responsabilités, je reste persuadée que nous avons encore du travail à faire sur la prise de conscience collective et les actions à mener. En tant que réseau engagé, militant pour une communication plus responsable, il est de notre devoir d’apporter un éclairage sur les attentes des Français à nos clients telles que les marques et agences, et d’autre part, il est de notre devoir de nous mobiliser collectivement afin de faire bouger la communication. »
Méthodologie : L’étude « Sustainable Brands 2024 » a été réalisée par Imediacenter, en partenariat avec l’institut d’études Infopro Digital Etudes et LSA. Ce travail est basé sur un questionnaire en ligne auquel un échantillon de 1 000 répondants représentatifs de la population française a répondu entre le 10 et 21 juin 2024.
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