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85% des directeurs marketing ne réconcilient pas données online et données offline
Aujourd’hui, 85% des directeurs marketing disent être dans l’incapacité de réconcilier les données on et offline. Selon le rapport CMO réalisé par Conversant, acteur du marketing digital personnalisé, cet état des lieux s’aggrave sachant que seulement 16% des annonceurs déclarent être « très confiants » quant à leur faculté d’identifier une même personne sur plusieurs devices. « Les marques aiment mettre en avant qu’elles déploient des stratégies de marketing personnalisé, mais en réalité, très peu le font de la bonne manière, déclare Redouane Bellani, Country Manager de Conversant. Dans les faits, la grande majorité des Directeurs Marketing ne sont pas en mesure de savoir précisément s’ils parlent au même consommateur on et offline, ou encore de relier un individu à l’ensemble de ses devices (smartphone, ordinateur portable…). Par conséquent, le risque est d’irriter le consommateur en lui servant des messages non pertinents, mais c’est également faire de mauvais investissements marketing. En effet, il est malheureusement trop facile de promouvoir un produit que le consommateur a déjà acheté ».
Selon le rapport Conversant, 61% des directeurs marketing interrogés souhaitent construire une solide relation client avec chacun de leurs consommateurs. Et seuls 15% parviennent à identifier et reconnaitre leurs consommateurs.
Parmi le groupe de directeurs marketing interrogés, presque deux-tiers d’entre eux (65%) ont admis ne pas réconcilier les ventes online avec les ventes offline, et moins d’un quart (24%) exploitent l’activité client en temps-réel pour ajuster leur marketing digital, comptant plutôt sur l’envoi de messages uniques sans lien entre eux. De même, un tiers des marketeurs (34%) continue de mesurer l’impact sur les différents canaux en fonction d'une méthode de mesure basée sur les clics.
« Avec 8% du commerce retail qui se réalise en ligne, il devient primordial de comprendre ce qui se déroule dans les coulisses de l’offline, explique Redouane Bellani. Les données sont un atout vital, mais encore faut-il les utiliser correctement. Il peut être tentant de s’appuyer sur des métriques basiques, tels que les clics, mais ceux-ci ne peuvent évaluer précisément le ROI et ainsi justifier les investissements marketing. Et si vous ne pouvez ni identifier vos consommateurs, ni le potentiel de croissance de chiffre d’affaires, alors il va sans dire que vous êtes dans l’incapacité de savoir avec qui vous converser réellement, et dans quelle mesure ces échanges influencent vos performances ».
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