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Publicis Commerce dévoile les résultats du baromètre eRetail Media 2025

Etude / 7 janvier 2026

 

Publicis Commerce publie la 8ème édition de son Baromètre eRetail Media, étude de référence en France sur un levier désormais central dans les stratégies de croissance des marques. Réalisée auprès de plus de 200 décideurs marketing, commerciaux et eCommerce, cette édition confirme l'entrée de l'eRetail Media dans une nouvelle phase de maturité : un média stratégique, piloté, mesurable et durablement ancré dans la relation marques–distributeurs.

Les 5 enseignements clés du Baromètre eRetail Media 2025

  • Une croissance toujours soutenue mais plus maîtrisée : près de 60% des annonceurs augmentent leurs budgets en 2025, majoritairement entre +1% et +10%.
  • Un levier désormais full funnel : de la performance immédiate à la construction de marque, l'eRetail Media couvre l'ensemble du parcours consommateur. 80% du panel consacre au moins la moitié de leurs budgets au recrutement.
  • Un basculement accéléré vers l'off-site : près de deux tiers des annonceurs investissent en extension d'audience sur des sites de retailers ; pour près de la moitié, l'off-site représente au moins 20% du mix eRetail Media.
  • L'IA s'impose comme un outil d'optimisation : 60% des répondants y ont recours pour améliorer ciblage, performance et productivité.
  • La mesure devient un standard incontournable : 74% des annonceurs mesurent désormais leurs coûts commerciaux de manière consolidée, avec un niveau de satisfaction élevé sur la rentabilité du levier.

Un levier en très fort développement, mais plus mature et structuré

Dans un contexte économique incertain, le e-commerce français progresse de +8% au premier semestre 2025*. Cette dynamique profite directement à l'eRetail Media, qui affiche une croissance plus rapide que le chiffre d'affaires e-commerce (+12%***).
Si près de 60% des annonceurs augmentent leurs budgets en 2025, cette croissance se rationalise, seules 4% des hausses dépassent les +10%. Les perspectives restent néanmoins solides, avec 85% des répondants anticipant une nouvelle augmentation en 2026, malgré des enjeux persistants de mesure et d'expertise.

L'eRetail Media s'installe comme un levier full funnel

Longtemps focalisé sur la performance court terme, l'eRetail Media couvre désormais toute la chaîne de valeur : recrutement, conversion, fidélisation et construction de marque. La performance immédiate reste la motivation première, en forte progression par rapport à 2024, mais elle est désormais complétée par des objectifs de visibilité et de considération.

Près de 80% des annonceurs consacrent au moins la moitié de leurs budgets au recrutement, traduisant une montée en maturité et une intégration croissante du levier dans les « Joint Business Plans » et les accords annuels marques–distributeurs.

L'off-site devient un relais de croissance majeur

La saturation progressive des inventaires on-site accélère le développement des activations off-site en extension d'audience pour rediriger du trafic vers les sites des retailers. En 2025, seuls 30% des annonceurs augmentent leurs budgets on-site, tandis que l'off-site devient un relais de croissance pour 40% du panel.

Cette dynamique est portée par deux facteurs clés : la puissance de la donnée transactionnelle, qui permet des ciblages très proches des résultats business, la prise de contrôle croissante des budgets par les équipes marketing, dont les objectifs dépassent désormais la simple génération de ventes.

Près de deux tiers des annonceurs ont déjà investi en off-site, et pour près de la moitié d'entre eux, ce levier représente au moins 20% du mix eRetail Media, en forte progression par rapport à 2024. Bien que la France reste en deçà de la moyenne européenne**, la trajectoire observée laisse présager une croissance soutenue du off-site dans les années à venir.

L'IA, un accélérateur de productivité et de performance

Face à la complexification des dispositifs, l'IA s'impose comme un levier de productivité. En 2025, 60% des annonceurs l'utilisent, principalement pour l'optimisation opérationnelle des campagnes (ciblage, enrichissement des audiences, performance).

Perçue comme un complément à l'expertise humaine, l'IA confirme son rôle clé dans l'avenir du eRetail Media.

La mesure s'impose comme pilier de crédibilité

À mesure que le levier gagne en maturité, la mesure devient un prérequis essentiel, estime Publicis Commerce. En 2025, 74% des annonceurs mesurent le coût global de leur collaboration avec les distributeurs, intégrant accords commerciaux, eRetail Media et promotions.

Cette structuration se traduit par un niveau record de satisfaction : plus de 90% jugent la rentabilité du levier bonne ou très bonne. Les data clean rooms retailers s'imposent progressivement, déjà utilisées par 23% des annonceurs et envisagées par 44%, avec un intérêt marqué pour Amazon Marketing Cloud et LiveRamp.

Les annonceurs élargissent enfin leurs cadres de mesure à l'omnicanalité, aux études Researche Online - Purchase Offline et aux bilans carbone, confirmant une approche désormais business, responsable et durable de la performance eRetail Media.

*FEVAD, septembre 2025

** IAB Europe, juillet 2025

*** SRI-UDECAM, Observatoire de l'e-pub, juillet 2025