Zooms

Négliger le drive-to-store dans son mix média est aujourd’hui une hérésie, voire une faute

Tribune d'expert / 11 janvier 2026

« Le but est […] d’aller vers le consommateur là où il est. » Tels étaient les mots de Michel-Edouard Leclerc en septembre dernier alors même que le groupe – à contre-courant de la tendance actuelle – continue de faire naître de nouveaux points de vente, misant avant tout sur la dimension locale. Et pour cause : près de 90% des ventes en France se concentrent aujourd’hui encore sur le commerce physique. Pourtant, les investissements publicitaires continuent de privilégier les canaux digitaux, dominés par les grandes plateformes américaines. Face à un tel paradoxe, il est grand temps que les enseignes repensent leur allocation budgétaire pour redonner de la cohérence à leurs mix media.

Quand la réalité du terrain contredit les arbitrages média

Alors que le commerce physique reste le pilier du retail français, les enseignes continuent d’investir majoritairement dans des activations digitales centrées sur le drive-to-web. Ainsi, les campagnes réellement orientées drive-to-store ne représentent que 17,6 % des investissements publicitaires, et à peine 4 % des sommes dépensées sur le digital. Le paradoxe est donc total : les Français achètent massivement en magasin, mais les budgets médias privilégient encore les leviers qui profitent surtout… aux plateformes américaines. En d’autres termes, les annonceurs français dépensent plus de 80% de leur budget dans des activations le plus souvent déficitaires pendant que Meta et Google raflent la mise ! Comment l’expliquer ? La réalité est plutôt simple : nous avons laissé s’installer une forme de routine médiatique collective : chaque année, les mêmes arbitrages, les mêmes réflexes, les mêmes schémas de plan média… parfois maquillés d’innovations éphémères.

Mix media & allocations budgétaires : replacer le drive-to-store au centre du jeu

Alors que les marques et agences construisent en ce moment même leurs budgets 2026, il est temps de revenir à l’essentiel : la performance locale et mesurable. L’heure n’est plus à empiler les leviers, mais à repenser le mix média dans son ensemble. Les acteurs du marketing retail - agences, régies, enseignes, marques - doivent tous accepter de faire (enfin) un reset, de rééquilibrer les allocations budgétaires par objectifs, et de ne plus opposer visibilité et conversion, mais bien au contraire de les articuler. En effet, les solutions performantes sont aujourd’hui hybrides, s’intègrent facilement, se mesurent précisément et maximisent le ROI local.

Continuer à surinvestir les grandes plateformes au détriment de la performance locale, c’est nier la réalité économique du commerce physique. Plus encore, dans un contexte où la souveraineté économique et technologique devient un enjeu national, continuer à surinvestir dans ces plateformes extra-européennes relève du non-sens stratégique. Un tel changement permettra par ailleurs d’arrêter d’être juge et partie, c’est-à-dire de piloter les campagnes avec les très opaques indicateurs donnés par les géants du web. D’autres modèles d’indicateurs plus transparents et plus cohérents existent.

La personnalisation locale, clé du commerce physique

La grande distribution alimentaire a toujours joué la bonne élève en matière de communication locale. Mais le recours massif jusqu’à il y a peu au prospectus papier ne permettait pas la personnalisation des messages. C’est ici que le messaging mobile - SMS et RCS - s’impose comme le chaînon trop souvent manquant du mix média : un levier de marketing direct (certes moins “glamour” que les réseaux sociaux), mais parfaitement personnalisable et d’une efficacité redoutable pour transformer une intention en visite réelle en magasin. Canal “low tech” par excellence, il s’impose ainsi comme le levier de conversion le plus mesurable, le plus rapide à activer et le plus localement pertinent.

Poursuivons avec l’exemple de la grande distribution : avec plus de 80 % en moyenne de taux d’encartage et 40 % d’opt-in, elle peut ainsi adresser environ 32 % de ses clients de manière personnalisée. Mais comment toucher les 68 % restants, hors de ses bases CRM ? Grâce au recours à des acteurs disposant de bases mutualisées d’opt-in partenaires. Chaque point de vente possède sa propre zone de chalandise, avec une composition sociodémographique et une pression concurrentielle particulières. Et si un magasin d’une même enseigne situé à Brest ne ressemble en rien à son jumeau de Marseille, cette personnalisation doit aussi se retrouver dans la manière d’adresser ses clients et prospects.

C’est cette granularité – locale et contextualisée - qu’il faut remettre au centre du mix média, à travers des dispositifs réellement mesurables et orientés ROI tels que l’audio digital, la TV connectée, le display in app… et le messaging mobile, roi de l’activation. Il est urgent de redonner au commerce physique sa capacité d’action locale, le tout dans un cadre de mesure transparent et souverain.

Les plans marketing n’ont pas besoin d’une énième innovation. Ils ont besoin d’un retour à la cohérence. Remettre le drive-to-store à sa juste place, c’est redonner au commerce physique les moyens de sa compétitivité, à l’heure où l’attention des consommateurs se fragmente et où la performance locale devient la vraie mesure du succès.

Par Flavien Charles, directeur général & associé de WellPack