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L’imprimé publicitaire, l’allié des consommateurs tout au long de leur parcours d’achat

Etude / 28 juillet 2025

L’imprimé publicitaire confirme son rôle stratégique dans les comportements d’achat des Français. Il est reconnu comme le média qui capte l’attention des consommateurs, de la découverte d’un produit, d’un nouveau commerce à la décision d’achat. La cinquième vague de l’étude BALmétrie, réalisée par Ipsos en mai 2025, met en lumière l’ancrage de ce support dans les foyers, sa capacité à informer efficacement et son influence directe sur l’acte d’achat. 

L’imprimé publicitaire, un média utile 

L’imprimé publicitaire continue de remplir un rôle essentiel. 64 % des lecteurs déclarent qu’il leur a permis de découvrir de nouveaux produits ou services. Plus significatif encore, 42 % des lecteurs indiquent avoir identifié un nouveau commerce de proximité grâce à un imprimé, contre 36 % un an plus tôt. Quant à la capacité à informer, elle reste une force reconnue : 85 % des lecteurs estiment que le support leur fournit des informations utiles sur les promotions en cours. 

L’imprimé publicitaire, le média du pouvoir d’achat 

En 2025, un Français sur deux (49%) déclare regarder son budget courses à l’euro près. Dans ce contexte de tension sur le pouvoir d’achat, l’imprimé reste reconnu comme un levier d’économie : 67 % des Français estiment que leur boîte aux lettres est un accès à de bonnes affaires. Dans un environnement marqué par un pouvoir d’achat toujours restreint, cette fonction économique reste essentielle. L’imprimé publicitaire est particulièrement sollicité lors des temps forts commerciaux. En 2025, 60 % des lecteurs déclarent l’avoir utilisé pour préparer leurs achats, une progression notable par rapport à 2024 (58 %).

Lors de la rentrée scolaire, il est même cité comme le support préféré par 22 % des répondants, devant les emails promotionnels (18 %) et les catalogues en magasin (21 %). Dans une logique de planification budgétaire, l’imprimé s’impose donc comme un outil de référence. 

En matière d’efficacité, l’imprimé publicitaire démontre une capacité à déclencher des actions concrètes. En 2025, 58 % des lecteurs se sont rendus en magasin ou ont l’intention de le faire après leur lecture.  

L’imprimé publicitaire, le média qui capte l’attention 

En 2025, 96 % des imprimés publicitaires sont lus à domicile. Cette présence dans les foyers s’accompagne d’une lecture attentive. 40 % des lecteurs le lisent sans aucune activité parallèle en pleine conscience : un taux inchangé depuis 2024 mais qui reste très supérieur à celui observé pour les supports numériques. Par ailleurs, la durée moyenne de lecture d’un imprimé atteint 4 minutes et 19 secondes, en hausse par rapport aux 4 minutes enregistrées l’an passé. Loin du zapping des écrans, l’imprimé s’inscrit dans un temps long, propice à la mémorisation et à l'engagement. La lecture des imprimés est également perçue comme un moment de détente par 73 % des lecteurs, un chiffre en nette progression par rapport à 2024 (66 %).

L’imprimé publicitaire, un média qui a toute sa place dans un mix-média performant 

Face au sentiment croissant de saturation numérique (84 % des Français considèrent les publicités en ligne comme intrusives, contre 80 % en 2024) l’imprimé publicitaire apparaît de plus en plus comme un média de respiration. Non intrusif, il permet une consultation à son rythme, à domicile, et complète utilement les dispositifs digitaux. Les marques l’ont bien compris : elles sont de plus en plus nombreuses à intégrer l’imprimé dans leurs stratégies de communication omnicanales, combinant attention, activation et relation de confiance. 

 

Méthodologie : Étude BALmétrie – Vague 5, 2025, menée par Ipsos auprès de 2 500 Français.