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L’importance du timing dans l’innovation

Tribune d'expert / 5 novembre 2025

La 3DTV devait révolutionner nos salons. Google Glass, nos vies. La réalité virtuelle, nos loisirs. Et aujourd’hui, Apple Vision Pro, notre façon de travailler.

Toutes ces innovations ont un point commun : elles sont arrivées trop tôt. Trop avant leur marché, trop avant leurs usages, trop avant que le public soit prêt à les accueillir. Résultat : des promesses fascinantes… mais suspendues dans le vide. Comme si le futur avait pris un peu d’avance sur nous. Elles rappellent qu’en matière d’innovation, la vitesse ne remplace pas la justesse. Et que voir avant les autres ne sert à rien si personne ne vous suit.

Le vrai sujet, c’est le tempo

Entre la fascination pour la nouveauté et la peur du retard, il existe une ligne de crête : celle du bon timing.

C’est là que se joue la crédibilité d'une agence et de tous ceux qui accompagnent les marques. Ne pas courir après la dernière techno à la mode. Ne pas vendre du futur en vitrine, mais, comprendre à quel moment il devient utile.

Parce que parfois, le marché s’emballe : on veut “faire du métaverse”, “tester l’IA générative”, “lancer une campagne en réalité augmentée”. Comme si faire suffisait. Mais l’innovation sans temporalité, c’est une course sans trajectoire. L’agence doit rester ce qu’elle est dans son ADN : un métronome, pas un tambour-major.

Le bon moment, c’est une compétence

Savoir lire le moment, c’est une compétence. Ça demande de la veille, bien sûr, mais aussi de la psychologie, du flair, du courage parfois - bref ce qu’on appelle chez Castor & Pollux le sens du tempo ! Parce que sentir la bascule, c’est accepter l’incertitude. C’est dire à un client : “Pas encore” — quand tout le monde veut y aller. Ou au contraire : “C’est maintenant” — quand personne n’y croit encore.

Ce positionnement-là, il n’est pas « sensationnel », il n’est pas instagrammable, mais c’est ce qui crée la différence entre un effet de mode et un vrai levier de marque.

Le futur ne se subit pas, il s’oriente

Et il ne se joue pas seulement dans les laboratoires ou les keynotes, mais dans la maturité collective : le moment où la société s’approprie vraiment une technologie, où elle devient un réflexe plus qu’une curiosité. C’est à ce moment précis que l’innovation change de nature — qu’elle cesse d’être nouvelle pour devenir nécessaire.

Et plus les cycles d’adoption se raccourcissent, plus cet équilibre devient fragile. Une technologie peut passer de l’expérimental au banal en deux ans. Ce qui était hier une curiosité devient aujourd’hui une norme.

Quand une marque nous demande de “parler du futur”, on ne lui répond pas par le nom du dernier influenceur ou de la dernière techno à la mode. On lui parle d’intégration, de cohérence, de temporalité. Parce qu’un dispositif, une innovation, un usage ne valent que s’ils trouvent leur bon moment dans la vie de la marque et de ses publics.

Proposer de la réalité augmentée en 2014, c’était gadget. Ne pas s’y intéresser en 2025, c’est aveugle. Notre travail, c’est de naviguer entre les deux et d’être capable de reconnaître le moment où la technologie cesse d’impressionner pour commencer à être utile.

 L’art d’être à l’heure

Les agences vivent dans une tension permanente : celle d’être à la fois visionnaires et pragmatiques. Nous ne sommes pas trendsetters, nous sommes des métronomes. Notre valeur n’est pas d’être les premiers à parler d’une technologie, mais d’être les premiers à la rendre utile pour servir la stratégie des marques. Une agence qui se revendique conseil c’est une agence qui écoute, qui décrypte, et qui agit au bon moment. C’est moins spectaculaire qu’un filtre AR signé d’un influenceur star, mais c’est infiniment plus durable.

Par Lucille Pheulpin, Présidente de l’agence Castor & Pollux