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Les budgets médias des marques en France en tension pour 2026, à rebours de la tendance mondiale

Etude / 10 décembre 2025

L’Union des Marques, la World Federation of Advertisers (WFA) et Ebiquity, dévoilent les résultats de l’édition 2026 de l’étude mondiale sur les budgets médias. Cette étude, menée auprès de professionnels du marketing dans 17 pays entre le 8 septembre et le 8 octobre 2025, propose une analyse des priorités et des stratégies d’investissement des grandes marques, avec un focus particulier sur le marché français.

Un contexte français marqué par la prudence

Face aux incertitudes politiques et économiques, les annonceurs en France se montrent particulièrement prudents : 52 % des répondants anticipent une baisse de leur budget médias en 2026, à rebours de la tendance mondiale qui reste orientée à la hausse.

Vers un nouvel équilibre entre performance et image

29 % des répondants en France souhaitent augmenter la part de la construction de marque dans leur mix média, traduisant une volonté de contrebalancer les investissements centrés sur la performance.

L’intégration médias-création, levier d’agilité

70 % des répondants en France privilégieront en 2026 une intégration renforcée entre médias et création, afin de gagner en agilité et en pertinence dans la conception des campagnes. Cette orchestration fluide est perçue comme essentielle pour maximiser l’efficacité des dispositifs publicitaires.

La rémunération à la performance s’impose

38 % des répondants en France évoluent vers une rémunération des agences médias basée sur la performance, illustrant une exigence accrue de corrélation entre résultats commerciaux et rémunération des partenaires. A l’inverse, les modèles traditionnels basés sur les livrables ou le temps passé perdent du terrain.

L’adoption de l’IA reste en retrait

L’utilisation de l’intelligence artificielle par les annonceurs français demeure inférieure à la moyenne mondiale, notamment pour l’optimisation des dispositifs médias et le pilotage des KPIs.

Les répondants expriment cependant des attentes fortes en matière de transparence sur l’usage de l’IA par leurs agences partenaires.

Les priorités des annonceurs en France pour 2026 : 

  • Maintenir des objectifs de croissance malgré la contraction des budgets.
  • Mesurer l’impact à long terme du sous-investissement sur la marque.
  • Optimiser le « Total TV » pour maximiser l’efficacité.
  • Déployer l’IA de façon stratégique, avec une exigence de transparence.
  • Instaurer des métriques claires pour la rémunération à la performance.

« Face aux incertitudes politique et économique, les annonceurs français font preuve d’une grande prudence, souligne Didier Beauclair, directeur Efficacité, Médias et Relations agences de l’Union des marques. Plus de la moitié d’entre eux anticipent dès à présent une baisse de leurs investissements en 2026 alors que leurs homologues à l’international ont des perspectives nettement plus positives. Ils chercheront néanmoins en 2026 à transformer la contrainte en moteur d’innovation : IA, synergie création-médias et rémunération à la performance des agences deviennent clés pour conjuguer agilité et pertinence ».