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Le next level comme hygiène de croissance des marques

Tribune d'expert / 20 mars 2026

Avant, une entreprise vivait un grand cycle en une génération. Aujourd’hui, c’est toute une génération d’entreprises qui vit plusieurs cycles. Et c’est leur capacité à les enchaîner qui détermine leur survie.

Comme les êtres vivants, les marques traverseraient des cycles dans un ordre invariable : création, croissance, maturité, renouveau. Des armées de consultants ont bien retenu et bien vendu la leçon : celles qui ignorent ce rythme s’essoufflent, celles qui l’embrassent écrivent leur propre histoire. Poubelle.

Dans un monde où tout se reconfigure en temps réel, la stabilité n’est plus une étape, c’est une illusion. Les nouvelles concurrences et les nouveaux cycles d’adoption des produits bousculent tout : il aura fallu 75 ans au téléphone pour atteindre 100 millions d’utilisateurs, mais 2 ans seulement à TikTok.

Ce qui était une rupture hier devient la norme en quelques mois.

Et comme si l’accélération des cycles ne suffisait pas, leur chronologie explose.

Le renouveau n’est plus un rebond après la croissance : il est la condition de la croissance.

Quant à la maturité… avec une durée de vie moyenne des entreprises divisée par cinq en quelques décennies (Innosight S&P500), quelle marque peut encore prétendre avoir “fait le tour” ?

La bonne hygiène de croissance passe désormais par un Next Level quasi permanent. Passer au niveau supérieur n’est pas une option, c’est un peu une hygiène mentale : refus de la complaisance, choix de casser des certitudes avant que le marché ne le fasse.

C’est décider de se réinventer avant d’y être contraint, de changer de langage avant d’être inaudible, de faire bouger sa marque avant qu’elle ne se fige.

Apple tue son iPod avec l’iPhone. Netflix sacrifie son modèle DVD pour le streaming, puis le streaming pour la production de contenus.

Passer au Next Level, c’est sentir la faille sur le marché avant les autres. C’est emmener sa marque là où on ne l’attend pas, sans perdre ce qui la rend unique, singulière. C’est notre métier : repérer ces signaux faibles, les transformer en tensions créatives, puis en leviers culturels puissants.

Le Next Level, c’est une question de perception. Il y a toujours un moment dans la vie d’une marque où l’on sent que quelque chose doit changer. Ce n’est pas une question de cycle de vie, c’est une question de justesse.

 

Par Jean-Baptiste Herman, Glory Paris