COM
Rechercher UN ZOOM
Étude NPA Conseil : plus de 60 % du revenu de publicité des plateformes globales facturé depuis l’étranger
Les résultats affichés par leurs régies françaises sont très loin de refléter l’intégralité des revenus publicitaires des plateformes digitales mondiales dans l’hexagone, comme en atteste l’étude réalisée par NPA Conseil : 3,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires affiché en 2023 pour les huit groupes[1] étudiés, 6,8 Mds€ dans une première analyse à partir des résultats de l’Observatoire de l’ePub[2] ; plus de 10,2 Mds€ en raisonnant à partir des revenus mondiaux de ces groupes. L’observation au cas par cas confirme l’importance de ces écarts : Google France, par exemple, qui assure la régie de Google et de YouTube, a déclaré 1,7 Md€ de chiffre d’affaires en 2023, alors que le marché du search, dont Google pèse au moins 90 %, était évalué à 3,335 Mds€ par Oliver Wyman (hors retail search) et qu’on situait les recettes de YouTube pour la même année à près de 500 M€…
La différence – 3 à 6,5 Mds€ – est facturée par d’autres filiales européennes (Google Ireland Limited, Meta Platforms Ireland Limited, TikTok Information Technologies UK Limited…), ce qui permet d’échapper à la TVA et IS sur les montants concernés. Passer par l’étranger permet aussi de contourner l’interdiction de versement de rétrocommissions aux agences médias, qui représente un élément central de la loi Sapin, contribuant ainsi à creuser les asymétries subies par les médias français.
En 2023, les comptes déposés par les filiales françaises des plateformes digitales leader (Amazon, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snap, TikTok, X, YouTube) affichaient 3,7 Mds€ de chiffre d’affaires. A titre de comparaison, les revenus publicitaires de la télévision dans son ensemble étaient inférieurs à 3,4 Mds€ pour la même année.
Mais la réalité est bien supérieure : en 2023, l’Observatoire de l’ePublicité, réalisé par oliver Wyman pour le SRI et l’Udecam, évaluait à 72 % la part des huit groupes étudiés dans le marché de la publicité numérique en France, soit 6,8 Mds€ en 2023, et un écart supérieur à 3 Mds€ par rapport aux revenus enregistrés dans les comptes des filiales françaises.
Et une deuxième projection, qui prend en compte le poids de la France dans le marché publicitaire mondial (2,1 % en 2023) et l’applique au chiffre d’affaires mondial de ces groupes (478 Mds€ en 2023), permet d’estimer leur revenu tiré du marché français à 10,2 Mds€ en 2023. L’écart par rapport aux revenus déclarés atteint alors 6,5 Mds€.
[1] Amazon Online France SAS pour Amazon ; Google France EURL pour Google et YouTube ; Facebook France EURL pour Facebook et Instagram ; TikTok SASU pour TikTok, Linkedin France SAS pour Linkedin ; Snap Group SAS pour Snap, Pinterest France SAS pour Pinterest et Twitter France SAS pour X (2021 seulement)
[2] Réalisé par Oliver Wyman pour le SRI et l’Udecam
L’ensemble de l’étude de NPA Conseil peut être téléchargée ici.
Remonter
