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Nielsen : la confiance envers les supports traditionnels de communication reste forte
D'après « Global Trust in Advertising », la dernière étude de Nielsen, 83% des consommateurs dans le monde déclarent faire confiance aux médias viraux tels que le bouche-à-oreille, les recommandations de la famille ou des amis, plus qu'à toute autre forme de communication (en diminution d’un point depuis 2013).
La consultation des sites web des marques (owned media), représente la seconde forme de publicité digne de confiance pour 70% des consommateurs au niveau mondial avec une augmentation d’un point. 66% des répondants à l'étude indiquent qu'ils font confiance aux avis des consommateurs publiés en ligne, ce qui les place en troisième position en 2015, en baisse de 2 points par rapport à 2013. En outre, plus de la moitié des répondants (56%) accordent du crédit aux e-mails publicitaires auxquels ils se sont abonnés, niveau comparable à celui de 2013.
« Alors que les annonceurs ont commencé à suivre les consommateurs en ligne, environ un tiers des campagnes publicitaires sur le web ne fonctionne pas, déclare Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. Elles ne génèrent pas d'engagement ou ne conduisent pas à l'acte d'achat. « Les acheteurs sont aujourd'hui dans le contrôle de la consommation du contenu et comme ils interagissent de plus en plus avec les marques, la compréhension de la résonance de la publicité à travers les écrans est la seule manière de mener avec succès à la mémorisation et à la valorisation de la marque. »
La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte
TV, journaux et magazines restent les formats publicitaires les plus prisés. Plus de 6 sur 10 répondants mondiaux déclarent faire confiance à la publicité à la télévision (63%), chiffre en augmentation d’un point par rapport à 2013. En revanche, celle accordée à la publicité dans les journaux (60%) et les magazines (58%) a baissé respectivement d'un et deux points sur deux ans.
La confiance dans les publicités vidéo ou bannières reçues sur tablettes et smartphones est restée quasiment stable depuis 2013. Près de la moitié des répondants disent avoir assez confiance dans les publicités vidéo (48%, sans changement depuis 2013) ou celles visibles sur les pages de résultats des moteurs de recherche (47%, en baisse d’un point) ainsi que les publicités sponsorisées sur les sites des réseaux sociaux (46%, en baisse de deux points). Environ 4 répondants sur 10 font confiance aux bannières publicitaires (42%, chiffre identique) et à la publicité sur smartphone (43%, en baisse de deux points). Un peu plus d'un tiers déclare accorder du crédit aux messages SMS sur leurs téléphones mobiles (36%, en baisse d’un point).
Les formats traditionnels marchent toujours auprès de la génération Y (21-34 ans)
Les Millennials ou Génération Y (21-34 ans), qui ont atteint la majorité avec Internet, affichent les plus hauts taux de confiance envers les formats publicitaires en ligne et sur mobiles. Près de la moitié de ces jeunes accordent du crédit aux spots publicitaires en ligne (53%), aux annonces sur les réseaux sociaux (51%) et aux bannières publicitaires en ligne (47%) et 4 sur 10 (41%) font confiance aux publicités affichées sur leur téléphone mobile. Mais ce n'est pas seulement en ligne ou sur les mobiles que les formats publicitaires dépassent la moyenne d'audience auprès de cette tranche d'âge. Ils affichent également les plus hauts niveaux de confiance sur tous les supports publicitaires étudiés hormis la radio. 16 des 19 supports étudiés favorisent également l'acte d'achat pour ces Millennials.
« Les Millennials consomment les médias différemment de leurs aînés, ils exercent plus de contrôle sur où et quand ils regardent, écoutent ou lisent le contenu et sur quel appareil, explique Randall Beard. Mais même s'ils comptent moins sur les médias traditionnels pour s'informer, leur confiance et leur volonté d'agir sur ces médias demeurent élevées. Une approche multicanale intégrée est la meilleure solution pour toutes les générations mais c'est d'autant plus vrai quand il s'agit des Millennnials ».
Les médias en ligne rendent l'action plus facile
L'étude montre que la confiance et l'action sont clairement liées mais cette confiance n'est pas toujours une condition préalable à l'intention d'achat. Même les médias qui ont un niveau de confiance moindre peuvent être extrêmement efficaces pour déclencher l'achat.
Le même pourcentage de répondants qui font confiance aux recommandations de proches, d'amis ou de membres de la famille, déclarent qu'ils prennent en compte ces avis de manière régulière (83% chacun). La confiance et l'intention d'achat sont les mêmes pour les sites de marques (70% chacun).
Cependant, pour de nombreux médias de publicité payante, l'intention d'achat peut dépasser effectivement la confiance. Cela est particulièrement vrai pour les formats en ligne et mobiles. L'intention dépasse la confiance pour les annonces diffusées sur les moteurs de recherche (47% font confiance ; 58% agissent), annonces sur les médias sociaux (46% font confiance ; 56% agissent) et les SMS (36% font confiance ; 46% agissent).
L'étude Nielsen sur la confiance en la publicité a été menée auprès de 30 000 internautes dans 60 pays. Elle mesure la confiance des consommateurs dans 19 types différents de publicité, qu'il s'agisse de paid media (supports traditionnels comme la télévision ou la radio), owned media ou de earned media comme le bouche-à-oreille et les avis consommateurs online.
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