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Après une mauvaise expérience de livraison, 38 % des consommateurs déclarent qu'ils ne retourneront probablement jamais sur le site concerné, selon la dernière étude de MetaPack.

Les consommateurs d'aujourd'hui affirment que leurs décisions d'achat en ligne sont directement influencées par leurs expériences de livraison. D'après la dernière étude « 2016 State of e-Commerce Delivery » réalisée par MetaPack, spécialiste des solutions de gestion des services de livraison e-commerce, la livraison apparaît comme l'une des dernières clés pour rester compétitif dans le contexte actuel. Les consommateurs n'hésiteront pas à tourner les talons et à abandonner leur panier d'achat si l'expérience de livraison ne répond pas à leurs attentes ou si elle est trop chère.

Les conclusions de l'étude indiquent clairement les répercussions d'une mauvaise expérience de livraison sur le chiffre d'affaires des commerçants, 43 % des consommateurs déclarent qu'à la suite d'une expérience déceptive, ils ne retourneront pas sur le site concerné au cours du mois suivant. Encore plus significatif, 38 % affirment qu'ils n'achèteront probablement plus jamais sur ce site. 45 % déclarent d'ailleurs ne pas valider un panier d'achat à cause des options de livraison non satisfaisantes ou indisponibles.

« Les résultats de l'étude soulignent le rôle toujours plus essentiel de la livraison dans le cadre d'une stratégie e-commerce, explique Pierre Soria, vice-président Europe du Sud de MetaPack. Les consommateurs, de moins en moins tolérants, exigent une expérience optimale et cohérente dans son intégralité. Ils considèrent désormais la livraison comme partie intégrante de l'offre des e-commerçants, ultime "heure de vérité" et aboutissement de leur expérience d'achat, influençant directement leurs décisions d'achat futures et leur fidélité. »

L'étude, menée aux Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne et aux Pays-Bas, révèle des écarts notables entre les attentes des consommateurs en matière de livraison et la réalité proposée par les e-commerçants :

• 61 % des personnes interrogées déclarent acheter des produits auprès d'un commerçant en ligne plutôt qu'un autre, pour bénéficier d'offres de livraison plus adaptées à leurs besoins ;
• 45 % reconnaissent avoir abandonné leurs paniers d'achats car les options de livraison n'étaient pas satisfaisantes, notamment en raison de délais trop longs ou d'un manque de flexibilité.
• 49 % affirment que les conditions de retour les ont déjà dissuadés d'effectuer un achat.
• 87 % confirment qu'ils effectueraient avec plaisir d'autres achats auprès d'un retailer après une expérience satisfaisante.

Les clients réclament plus flexibilité au-delà de la validation du panier d'achat. Ils veulent pouvoir changer d'avis. 46 % des sondés souhaitent avoir la possibilité d'apporter des changements à leur décision initiale de livraison. 47 % des citadins interrogés déclarent vouloir être livré dans l'heure. Le service premium 24h est largement plébiscité. Cette année, la demande a pratiquement doublé dans tous les pays interrogés. Ce type de prestation attire particulièrement les Italiens (33 %), Britanniques (28 %) et Américains (22 %), et 22 % de l'ensemble des sondés ont utilisé cette option au cours des six derniers mois.

Les retours représentent un levier de différentiation : la commodité clé de la satisfaction

• Les clients exigent des retours simples et gratuits ; 39 % déclarent consulter systématiquement la politique de retour avant de finaliser un achat.
• 43 % estiment qu'il est difficile de trouver des informations relatives à la gestion des retours sur les sites de e-commerce.
• Alors que 88 % des personnes interrogées ont utilisé les services de retour d'un e-commerçant au cours des six derniers mois, seuls 28% en ont été pleinement satisfaits.
• 72 % des clients ont affirmé être plus disposés à effectuer des achats auprès d'un site proposant des conditions de retour plus transparentes et faciles à utiliser.
• Les Allemands privilégient les retours via les bureaux de poste (58 %), il s'agit pourtant de l'option la moins appréciée des Espagnols (28 %) et Italiens (25 %).
• Le dépôt en point relais est le choix de prédilection des français (50 %) et néerlandais (47 %). Le dépôt en boutique a la faveur des clients américains (44 %) et britanniques (46 %). Les Italiens privilégient la commodité et la rapidité d'un coursier (57%)

Des préférences de livraison différentes selon les marchés. Le niveau de maturité du e-commerce et les spécificités locales expliquent des attentes différentes :

• Le Click and Collect en magasin est plus privilégié des consommateurs britanniques (68 %), tandis que la livraison en magasin ou en point relais est privilégié par 76 % des Français.
• 31% des acheteurs allemands préfèrent la livraison dans une consigne
• 20% des personnes interrogées ont opté pour une livraison sur leur lieu de travail, les plus séduits sont les Italiens (25 %) et les Britanniques (23 %)
• Les offres de livraison le week-end attirent 34 % des acheteurs britanniques et américains, mais se révèlent moins attrayantes auprès des clients français (13 %) et italiens (14 %).
• La demande de livraison dans l'heure dans les zones urbaines est élevée, notamment chez les consommateurs espagnols (76%) qui ont déclaré que cette option les inciterait à réaliser des achats auprès d'un commerçant en ligne.

Les consommateurs fidèles veulent être gratifiés : la gratuité et la rapidité comme récompense

Pour les consommateurs, les places de marché en ligne restent la référence en matière de livraison transfrontalière de rapidité et flexibilité. Amazon obtient les meilleurs résultats pour 56 % d'entre eux. Les retailers, les marques et les fabricants se partagent la 2^ème place, 31 % ont confiance en leur capacité à concrétiser les promesses de livraison.

L' « effet Amazon » a une influence évidente sur les attentes des consommateurs, 77 % aimeraient que les sites e-commerce offrent un programme de fidélité et 86 % affirment qu'elles privilégieraient les sites qui la proposent. Cette demande est particulièrement forte en Espagne (88 %), en Allemagne (85 %) et en Italie (81 %). Les résultats de l'enquête indiquent que les consommateurs affichent un « lien émotionnel » fort avec les marques qu'ils connaissent et auxquelles ils font confiance, 83 % d'entre eux attribuant ainsi une note élevée pour l'expérience de livraison offerte par les enseignes. Les retailers en ligne devront ainsi travailler dur pour conserver leur avance, car les marques et les fabricants continuent de rattraper leur retard dans l'exécution de leurs stratégies et leurs offres de livraison.