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Face aux évolutions d’un environnement toujours plus rapide, les marketers doivent se remettre en question. Adopter de nouvelles façons de travailler pour délivrer et innover plus vite et surtout s’adapter à l’accélération du time to market est devenue une question de survie. Agilities, en partenariat avec l’Adetem, Soat & WeDR dévoilent les résultats d’une étude exclusive BVA sur les enjeux de l’agilité pour les marketers. 

Pourquoi l’agilité, devient un enjeu vital pour les entreprises ? 

Les marketers sont unanimes : 99,1% des professionnels interrogés considèrent que les directions et services marketing doivent améliorer leur agilité car elle procure de nombreux bénéfices. En priorité, pour 95,4% elle permet aux équipes marketing d’être plus réactives et de mieux s’adapter aux évolutions de l’environnement. 

En favorisant la collaboration (79,7%) et l’implication interne (80,6%), mais aussi en facilitant les prises de décisions (62,1%), l’agilité permet aux équipes marketing d’être beaucoup plus efficaces. Pour 95,4% des marketers, elle permet en effet d’accélérer la gestion des projets (76,8%) et d’augmenter le volume de projets gérés (63%) avec le même de niveau ressource. 

Être agile en marketing c’est donc avoir la capacité de délivrer plus et plus vite. Pour 88,9% des professionnels l’agilité permet aussi de stimuler la créativité et donc d’innover plus rapidement. Au-delà de ces enjeux d’efficacité et d’innovation, les marketers des entreprises les plus matures sur le sujet, annoncent clairement la couleur, l’agilité est vitale. 

Certains répondants expliquent qu’il n’est pas possible d’être marketer sans être agile et que ce n’est plus un choix mais une question de survie et de pérennité. 

Le niveau d’adoption des méthodes ou principes agiles en marketing reste faible 

Si les bénéfices sont clairement identifiés et le concept de « méthodes agiles » ou « principes agiles » est connu de 83% des marketers, il est étonnant de constater que seulement 15,6% l’appliquent de façon habituelle. 19,1% des marketers avouent ne l’avoir encore jamais utilisé et 65,5% l’utilisent seulement de façon occasionnelle ou expérimentale. 

Ce faible niveau d’adoption semble s’expliquer par le fait que ce concept est encore flou dans l’esprit des marketers et par des freins liés aux d’organisations et à leurs cultures, qui constituent de véritables « barrières à l’entrée ». 

1. Le marketing agile, un concept encore un peu flou 

Si la finalité de l’agilité en marketing est comprise et partagée, la multiplicité des concepts et des principes qu’elle englobe rend difficile l’émergence d’une compréhension unique. Interrogés sur la définition du marketing agile dans le cadre de l’enquête qualitative, certains marketers parlent de méthodes agiles, d’autres de principes agiles, de mind set agile ou encore de philosophie. Les responsables marketing les plus expérimentés s’accordent cependant sur le fait que le marketing agile s’appuie sur la collaboration, avec la mise en place d’équipe projet transverse autonome, et une 

démarche itérative et incrémentale (étape par étape). A ces principes s’ajoute un état d’esprit innovant : « Le Test & Learn », une approche qui consiste à mettre le client, le « user » au centre des projets et qui s’inscrit dans un processus d’amélioration continue. 

2. L’organisation et la culture d’entreprise peuvent être de vraies barrières à l’entrée 

Les logiques organisationnelles et culturelles de l’entreprise sont les premiers freins au développement des méthodes - principes agiles et expliquent le faible niveau d’adoption de l’agilité en marketing.
Les trois principales difficultés rencontrées par les marketers sont : 

• Pour 76,3% des répondants la nécessité d’adapter la méthode à l’organisation de l’entreprise car les recettes toutes faites ne fonctionnent pas
• 69,1% des personnes reconnaissent le besoin de faire évoluer la culture d’entreprise.
• Pour 53,6% des marketers il est compliqué de faire adhérer tout le monde et la mise en place de ces nouvelles méthodes de travail nécessite un accompagnement et beaucoup de
  communication.
  L’agilité, loin d’être un effet de mode, est un processus de transformation profond du marketing
  Malgré les difficultés de transformation de l’entreprise et de ses process, une grande majorité de professionnels croit dans le développement d’une démarche agile au sein des pratiques marketing. 79,4% reconnaissent que l’idée de « marketing agile » inspirées du développement des méthodes, principes agiles est une tendance de fond et seulement 20,6% pensent que c’est une mode passagère. Ces derniers considèrent par exemple que le vocabulaire associé au méthode agile dérivé des méthodes Scrum et Kanban utilisées en IT, « fait gadget » et n’est pas là pour durer. Pour les autres, les méthodes de travail agiles en mode collaboratif font partie d’un processus de transformation profond du marketing et sont nécessaires pour s’adapter à un environnement qui évolue toujours plus vite. 

Méthodologie :

Réalisation de deux enquêtes complémentaires :

-  Entretiens qualitatifs réalisés par AGILITIES entre le 1er mars et 31 mai 2019 auprès de 30 directeurs ou responsables marketing et responsables marketing digital de grandes entreprises françaises représentatives des principaux secteurs d’activités hors IT. Interview de 30 mn réalisées en face à face (70%) ou par téléphone (30%).

-  Enquête en ligne réalisée par BVA auprès de 117 marketers en mai 2019 dont 58% travaillant pour des ETI ou des grands groupes et 42% pour des PME.