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Instagram et TikTok : la rivalité qui cache une belle complémentarité
D’après une étude, en 2022, TikTok a été utilisé par 22 millions de français. Et chaque jour, plus de 9 millions d’utilisateurs se connectent à l’application en France. Dès lors, il est difficile pour les marques d’ignorer la plateforme dans leur stratégie de communication. Déjà parce que dans une économie de l’attention, il serait risqué de se priver d’un espace qui explose tous les taux de rétention et d’engagement. En moyenne, les utilisateurs passent 95 minutes par jour sur TikTok. C’est près de 2 fois plus que sur Instagram ou Facebook, mais aussi 3 fois plus que sur Twitter et 4 fois plus que sur Snapchat. Enfin, la jeune histoire des réseaux sociaux nous l’a appris : être présent sur une plateforme, même sans y être super-actif, reste un bon moyen de surveiller ce qui se dit sur sa marque et d’y contrôler le narratif.
Reste la question du « comment » et des moyens, qu’ils soient opérationnels ou éditoriaux. Car l’écosystème des réseaux sociaux n’en finit pas de s’enrichir, et entre Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat, LinkedIn ou même Pinterest, il devient parfois difficile d’organiser ses prises de parole et prioriser ses combats sur les différentes plateformes. Surtout quand ces dernières années, beaucoup ont investi massivement sur Instagram, qui semblait la plus prometteuse d’entre elles. Alors faut-il mutualiser ses contenus au maximum pour optimiser ses investissements ? Être présent partout et tout le temps, pour occuper l’espace ? Ou faut-il à l’inverse diversifier au maximum, avec des approches ultra-spécifiques à chaque réseau, quitte à produire moins ?
La question se pose d’autant plus que ces derniers mois, Instagram, sentant le vent tourner, a enchaîné les mises à jour pour ressembler à TikTok, sans pour autant réussir à freiner la progression fulgurante de son concurrent venu de Chine. Car ce que même les têtes pensantes de Meta semblent oublier, c’est que les gens préfèrent toujours l’original à la copie, surtout quand elle est opportuniste, précipitée, et donc inévitablement moins réussie et efficace. Le risque étant, en plus, que ces tentatives ne fassent que dénaturer la plateforme et ce pour quoi les utilisateurs l’appréciaient à la base (il suffit de voir les réactions à chaque mise à jour du feed d’Instagram pour s’en rendre compte).
Il pourrait alors être tentant d’anticiper une chute inéluctable de la plateforme américaine et de concentrer ses efforts sur TikTok. Mais une telle stratégie serait pour l’heure très présomptueuse. Instagram a de la ressource, un groupe surpuissant derrière et surtout, si les utilisateurs plébiscitent de plus en plus TikTok, rien ne semble montrer qu’ils commencent à abandonner Instagram pour autant. Malgré les changements successifs, elle n’a pas pour autant perdu tout son charme passé et les marques feraient sûrement une erreur d’abandonner tout ce qu’elles y ont péniblement construit sans se retourner.
Au contraire, ceux qui tireront leur épingle du jeu sont ceux qui sauront voir les subtilités et les complémentarités entre les deux réseaux. D’un côté, la dimension esthétique et inspirante d’Instagram, parfaitement en adéquation avec les marques de luxe ou premium. De l’autre, la spontanéité des contenus TikTok, où priment l’authenticité, la transparence et un storytelling « du monde réel », dans la lignée des nouvelles attentes des consommateurs.
D’un côté, l’instantanéité d’Instagram, avec ses stories éphémères et son feed (presque) chronologique. De l’autre, la temporalité floue de TikTok, avec ces contenus qui peuvent continuer à apparaitre plusieurs semaines après leur publication.
Enfin, le côté « figé » d’Instagram, où les feeds peuvent devenir des vitrines intemporelles au service de l’image des marques, là où TikTok est rythmé par des tendances, des modes et pousse à innover et expérimenter en permanence.
La construction même des deux plateformes peut servir des objectifs complémentaires. Sur Instagram, même si l’algorithme a évolué, la majorité des contenus postés sont vus par des « followers » qui la connaissent et lui portent déjà un intérêt. À l’inverse, TikTok brise les frontières et va aller rapidement toucher une nouvelle audience, qui reste à séduire et à convaincre. Ce qui, inévitablement, implique des approches adaptées avec des cibles différentes et de nouvelles perspectives éditoriales.
L’ensemble de ces éléments pointent donc vers une seule et même direction : en attendant de savoir ce que l’avenir nous réserve, les marques ont tout intérêt à considérer Instagram et TikTok comme des plateformes bien complémentaires, et donc s’entourer des meilleurs spécialistes pour proposer sur chacune d’elle un contenu adapté et pertinent, en accord aussi bien avec la stratégie de la marque que la culture et les spécificités du réseau social.
Certains y verront peut-être un nouveau casse-tête supplémentaire dans un écosystème digital de plus en plus fragmenté et difficile à appréhender dans sa globalité. Pour notre part, et c’est pour cela que nous avons lancé notre « TikTok creative lab », nous préférons y voir une belle opportunité pour les marques d’enrichir leur communication… et leurs ambitions sur leur marché.
Par Matis Benedetto, account manager DixSeptParis
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