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De l’omnicanalité à l’omnibusiness : la révolution nécessaire du retail post-crise
Contrairement à ce que tout le monde craignait il y a une dizaine d’années, le canal digital ne concurrence pas le commerce physique. L’un et l’autre sont au contraire devenus indissociables comme l’a clairement révélé la crise de la Covid-19. Celle-ci a également mis en lumière l’urgence qu’il y avait à les faire cohabiter encore plus étroitement. Chaque canal doit ainsi participer à la performance de l’autre et cesser d’exister en silos. La quête vers un business unifié est lancée. Par Stéphaine Bernat, VP Marketing et Communication chez Cenareo.
Le digital prend le relai...Et après ?
La pandémie a entraîné un phénomène d’accélération très important dans la transformation de nombreux secteurs et surtout le retail. Si certaines enseignes sont aujourd’hui en grande difficulté, d’autres, au contraire, ont profité de ce moment particulier pour mettre en place en un temps record, des solutions digitales incontournables : site de e-commerce, click & collect, drive... Des dispositifs qui leur ont permis de limiter les pertes liées à la fermeture de leur réseau de magasins physiques.
Ainsi, les options d’achats mêlant expérience on et offline se sont multipliées et se poursuivent depuis la reprise en mai dernier. Ce qui semble désormais évident, c’est qu’une enseigne ne peut plus s’en tenir à seulement 1 ou 2 options de distribution silotées. Il lui faut se rendre la plus accessible possible.
Et si certaines marques font aujourd’hui le choix d’investir plus fortement dans le circuit numérique, à l’image de Zara qui prévoit d’injecter 2,7 milliards d’euros dans son outil digital, tous les analystes s’accordent pour dire que le commerce physique ne va pas disparaître demain. En revanche, il va devoir profondément se transformer.
Dispo sur le web, visible en boutique !
Cette révolution du retail passe par une maîtrise parfaite des codes du commerce aussi bien on que offline. Et, pour faire ce trait d’union indispensable entre physique et numérique, l’affichage dynamique va permettre de construire un parcours clients sans couture. Sur des écrans en boutique, les marques partagent ainsi leurs contenus réseaux sociaux, mais aussi les coups de cœur de leurs clients postés sur Instagram, par exemple. De lieu de vente, la boutique devient ainsi un lieu de vie, d’animations et surtout d’expériences.
Dans ce contexte, le concept de showroom va forcément s’accentuer. De plus en plus de boutiques vont limiter leur stock et proposer à leurs clients d’essayer les articles mais de passer commande en ligne. C’est ce qu’a déjà mis en place la marque canadienne de vêtements techniques Canada Goose. Dans ses magasins, le client peut tester ses tenues en conditions réelles dans une chambre froide avant de les commander sur son site Internet. Il ressort ainsi de la boutique les mains vides mais ses achats faits !
Et ce modèle n’est pas le monopole des grandes marques fashion. Ainsi, Saint-Maclou a récemment investi les centres-villes avec un concept de petit magasin dans lequel les consommateurs ne peuvent pas repartir avec leur marchandise, mais viennent toucher des échantillons, les scanner via une puce
RFID afin de les visualiser en 3D dans l’univers de leur choix, voire de les assortir virtuellement à d’autres références du catalogue.
Post-covid, l’innovation se poursuit et accélère
Cette convergence des canaux de distribution va booster l’innovation et la créativité au sein des marques. D’autant qu’il y a une réelle nécessité à se réinventer et que la crise actuelle accélère ce phénomène. La généralisation du télétravail aura forcément un impact sur la fréquentation des points de vente et si le confinement semble déjà loin, les gestes barrières sont plus d’actualité que jamais. Face aux peurs légitimes des consommateurs de venir en boutique, les enseignes s’organisent. Leroy Merlin propose un service de retrait sans contact à l’extérieur du magasin. Brico Dépôt et Castorama y ajoutent la possibilité de retrait en drive sur le parking, quand Seat et Ford livrent sur demande les voitures directement au domicile des clients. Enfin, Jacadi a initié au moment du déconfinement la prise de rendez-vous en boutique pour un shopping sécurisé et personnalisé.
Cette crise se présente finalement comme une opportunité de réussir enfin le retail unifié dont on parle depuis tant d’années. Pour cela, les marques doivent faire en sorte que les atouts de chaque canal de vente servent les performances de tous. Fini le cloisonnement entre d’un côté le commerce physique et de l’autre la distribution digitale. Les retailers doivent organiser un ping-pong permanent entre les deux qui servira l’omnibusiness et donc, leur performance.
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