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Communication : les tendances incontournables à retenir pour 2021
Loin d’être une année comme les autres, 2020 nous a montré à quel point notre normalité peut être bouleversée. Elle nous a rappelé que, très rapidement, les règles établies peuvent changer du tout au tout à cause de catastrophes naturelles, climatiques, sanitaires, économiques, sociales… Après une telle année, la balance entre optimisme et pessimisme ne trouve toujours pas son équilibre. En tenant compte de signaux forts et faibles qui se démarquent depuis plusieurs mois, nous avons sélectionné les 5 tendances majeures à suivre de près en 2021.
- Des marques de plus en plus empathiques...
Plus que jamais, les entreprises s’humanisent. Si ces dernières années ont été marquées par une union de plus en plus rapprochée entre marques et consommateurs, cela reste à confirmer en 2021. Les entreprises ne peuvent plus se contenter de prétendre entretenir un lien de proximité avec leur public. Pour exister, elles devront se mettre dans la peau de leur audience et, surtout, le faire avec sincérité, conviction et transparence.
Adopter une approche “audience-centric” est aujourd’hui un enjeu essentiel - voire vital - pour les marques, surtout si elles tiennent à respecter des engagements sociétaux.
L’expérience client n’est plus un luxe ou un service en plus, mais bien une nécessité. Car si une pandémie peut nous rapprocher des marques qui savent créer de réelles attaches, elle peut aussi nous séparer de celles qui, pour nous, n’étaient finalement pas si importantes…
Sans même parler d’entreprises-héroïnes qui promettent de lutter pour le bien de notre planète, attendons désormais des marques qu’elles s’engagent pour s’impliquer, à leur échelle, dans la création d’un monde meilleur et plus éthique.
- Influenceurs : où/qui sont les nouveaux role models ?
Il serait dommage (et peu crédible) de penser que 2021 puisse être l’année marquant la fin de l’influence sur le social media. Si le modèle dit “classique” des influenceurs (tel qu’on l’imagine) tend à s'essouffler, l’influence a toujours été et sera toujours incontournable en matière de communication.
Cette année, de la même manière dont les créateurs lifestyle se sont propagés grâce à Youtube il y a quelques années, de nouveaux visages forts vont progressivement émerger de TikTok et faire leur place sur d’autres plateformes. Les insights des plus jeunes nous en disent souvent long sur l’avenir : au mois d’octobre, une conférence Prisma Media Solutions sur la génération 18-34 ans mettait en avant un terrible besoin de sincérité de la part de cette cible, qui ne croit plus vraiment aux contes de fée…
Les jeunes sont dans l'attente de nouveaux role models : ils veulent des personnalités fraîches, plus réelles mais aussi plus engagées. Attention, la génération TikTok n’est déjà plus pas la même que celle d’Instagram : c’est une génération qui a besoin de se sentir représentée dans toute sa diversité. C’est une génération qui a peur, qui s’inquiète pour son avenir, et qui cherche à créer un monde bienveillant pour demain.
- Une transformation en profondeur des réseaux sociaux
On ressent de la part des utilisateurs un sentiment de lassitude de plus en plus assumé, notamment sur Twitter, souvent considéré comme très anxiogène. Afin de ne pas être trop vite remplacées par leurs plus jeunes concurrentes, les plateformes du moment devront repenser leur proposition de valeur. Fleet, Réels, Social Shopping… Quelque part, ce changement est même déjà enclenché.
YouTube, Twitter, Facebook et Instagram rivalisent déjà d’idées pour savoir à qui reviendra le trône de fer actuellement occupé par TikTok. Dans un monde où tout n’est qu'éphémère, seront gagnantes non seulement les plateformes qui arriveront avec une proposition addictive, mais viable à long terme - mais également celles qui sauront replacer leur offre dans la définition primaire de ce que pouvait être un réseau social autrefois.
Pour les communicants : gardez un œil attentif sur l'activité de ces plateformes sociales et notamment de Twitch ! Car, dans la logique des choses, les créateurs prioriseront toujours les canaux sur lesquels ils recevront le plus d'engagement de la part de leurs audiences.
- Besoin d’un e-break du côté des internautes
Parmi les changements apparus dans nos vies à cause de la crise sanitaire, on peut tout à fait compter une accélération de notre consommation numérique, surtout lors de ces moments où le monde “réel” semble être en off.
D’après un sondage Ifop, 62% des Français déclarent utiliser davantage leur smartphone en période de confinement. Ce qui semble logique, mais finalement assez contradictoire avec la notion de lassitude naissante des réseaux sociaux actuels. Finalement, c’est comme si nous n’avions pas d’autre choix que de nous retrouver face à nos écrans. Mais ce comportement est à double tranchant : le temps de cerveau disponible augmente, certes, mais il n’est plus aussi qualitatif qu’avant. Les contenus se multiplient, la consommation s'accélère, mais rares sont les marques qui émergent et parviennent à réellement marquer les esprits.
E-culture, e-divertissement, e-travail, e-amitié, e-santé… Dès que possible, les marques devront trouver le moyen de proposer des expériences nous permettant de vivre quelques instants loin de nos écrans, mais tout aussi happantes que la vie virtuelle qui nous est proposée en ligne.
- L’environnement comme priorité
Cette année les consciences écologiques seront sans nul doute plus que jamais éveillées. Depuis le premier confinement, les consommateurs ont bien plus tendance à remettre en cause ce qui leur semblait “normal” auparavant. Notamment dans leurs comportements d’achats : d’après une étude Médiamétrie en 2020, 53% des cyber-acheteurs déclarent tenir compte de l’environnement dans leur parcours de consommation. Et pour les entreprises, elles sont désormais 68% à vouloir intégrer les enjeux RSE au sein de leur prise de décisions.
Bien que l’environnement soit l’affaire de tous, les plus jeunes ne manqueront pas de poursuivre le combat, de le faire vivre, car c’est une mission à laquelle ils se sentent dévoués, parfois malgré eux. Les générations Z et Millennials ont grandi avec l’idée qu’on leur laissait un monde plus que compliqué, seulement la détermination de ces derniers les empêchera de s’y résigner complètement !
Par Benoît Kassen, planneur stratégique, agence tequilarapido
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