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Carrefour, Les Mousquetaires: Les acteurs français de la grande distribution en pleine réflexion sur leur modèle et la place des offres discounts.
Action, Normal, H&H...le nombre d’acteurs discount dans la distribution ne cesse de croitre. L’appétence pour le discount ne fait que progresser en France et les derniers chiffres ne font que confirmer cette tendance. L’enseigne Lidl affiche la plus forte progression avec +0,7pt, et son concurrent Allemand Aldi progresse rapidement. Le prix n’est pas le seul facteur qui explique cette montée en puissance des acteurs à «bas prix». Nouvelles attentes, nouveaux modes de consommation, des surfaces de vente optimisées...autant d’aspects à prendre en compte pour fidéliser les consommateurs français. Et les géants du secteur l’ont bien compris.
Les acteurs historiques de la grande distribution reprennent goût au discount
Un an après la fermeture de son réseau discount Dia, Carrefour teste désormais plusieurs concepts pour tenter de mieux répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et au boum du soft discount.
A Dijon, l’enseigne vient d’inaugurer un nouveau type de magasin appelé Next : moins grand, plus convivial, avec une place plus importante accordée au bio et aux produits régionaux. Les produits électroménagers et les vêtements ont quasiment tous disparu, partant du principe que les clients achètent sur internet. Dans tous ces nouveaux magasins Carrefour, ce sont surtout des caisses en libre- service qui ont été mises en place.
Par ailleurs, le géant de la grande distribution a ouvert un premier magasin de sa nouvelle marque discount Supeco en France le 4 septembre dernier à Valenciennes. En France, Supeco propose une offre plus réduite qu’en Espagne, où l’enseigne a été lancée en 2012, de quelques 2000 références. Mais le positionnement prix sera similaire, à mi-chemin entre le supermarché traditionnel et l'entrepôt de vente en gros
Ces nouvelles orientations discount doivent permettre aux géants du secteur de redresser la barre, et de s’affranchir progressivement de leurs mastodontes situés en périphérie des villes appelés Hypermarchés.
Repenser les lieux de vente pour un shopping plaisir
Les enseignes de Hard Discount ont beaucoup souffert, et souffrent encore, de l’image négative et austère de leurs magasins. Peu de présentoirs, des produits disposés à même le sol, une offre limitée, autant d’aspects qui rebutent certains consommateurs à y faire leurs achats.
Lidl a été pionnière dans la refonte totale de son modèle. Depuis 2012, la firme allemande a fait évoluer son modèle d’un format pure hard-discount vers une offre plus globale (augmentation du nombre de références et des services), des espaces de vente plus grands et chaleureux, et des campagnes marketing bien pensées. A tel point que l’enseigne arrive en tête pour son image/prix auprès des consommateurs français. La réussite de Lidl ne laisse pas indifférente les autres acteurs de la grande distribution.
Netto, l’enseigne discount du groupe Les Mousquetaires (Intermarché, Netto), suit la vague et s’offre une cure de jouvence. L’objectif est de monter en gamme pour coller aux standards d’aujourd’hui où le consommateur va rechercher des prix bas sans pour autant mettre de côté le plaisir de trouver un lieu convivial. Un magasin test, lancé il y a un an dans l’Ain, a permis à l’enseigne de réaliser une expérimentation grandeur nature. Ce nouveau Netto est déjà un succès avec un chiffre d'affaires en hausse de 30% sur l’année selon son PDG. Une réussite et un concept que le groupe va déployer sur près de 500 points de vente à moyen terme sur le territoire français.
Réconcilier pouvoir d'achat et plaisir d'acheter est essentiel. Car si les consommateurs sont plus que jamais à la recherche des prix les plus bas, ils recherchent désormais un certain standing, des concepts épurés et qui portent une attention particulière sur la qualité et l'expérience d'achat.
Amplifier la relation consommateur grâce au digital
Conserver et fidéliser un consommateur passe aussi par l’utilisation des canaux que ceux-ci utilisent au quotidien. A bannir donc les catalogues papiers non lus et jetés à la poubelle ou les jeux concours qui incitent à se rendre en points de vente. « Les enseignes se doivent d’innover et d’être toujours plus proches du consommateur, qui n’aspire qu’à une chose : qu’on puisse comprendre son besoin vite et bien. Le ciblage est donc essentiel pour réussir à le séduire et à le fidéliser sur le long terme » témoigne Jonathan Lemberger, co-fondateur de Tiendeo. « La dématérialisation des catalogues papiers est en plein développement et les acteurs de la grande distribution qui optent pour des versions numériques se multiplient (Monoprix, Franprix) ». Les enseignes gagneront indéniablement à utiliser les supports digitaux, beaucoup plus à même d’être une ressource d’analyse du comportement du consommateur et de fidélisation que les outils print traditionnels.
Par Jonathan Lemberger, co-fondateur de Tiendeo
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