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Selon le classement BrandZ Top 50 des marques françaises les plus valorisées, Louis Vuitton conserve sa couronne. Le luxe accentue son influence dans le classement puisque Chanel et Hermès montent respectivement sur la 2è et la 3è marche du podium.

Le classement BrandZ TOP 50 réalisé par Kantar affiche un taux de croissance de +7%. Neuf marques de luxe contribuent majoritairement à cette croissance puisqu'avec une valeur combinée de 151 milliards de dollars, elles représentent près de la moitié de la valeur totale du rapport global. 

Pour maintenir sa première place, Louis Vuitton a progressé de 15% jusqu'à 53,4 milliards de dollars en déployant des initiatives de marketing expérientiel telles que des parcours immersifs pour ses clients ou en créant « LV TV » avec YouTube, moteur important de son succès. Chanel (n°2, 43,0 milliards de dollars) et Hermès (n°3, 34,6 milliards de dollars) conservent leur position dans cette étude réalisée par WPP et Kantar et complètent le podium de cette 3ème édition.

La notoriété internationale et la popularité des marques françaises contribuent de manière significative à leur valeur. Au total, le top 30 a atteint un taux d'exposition à l'étranger de 76% (combinaison du chiffre d'affaires, des volumes vendus et de la rentabilité à l'étranger), le plus élevé de tous les classements BrandZ™, les pays qui suivent étant l'Allemagne (64%) et l'Italie (60%). La marque d'alcool premium Martell (meilleure progression du classement en passant de la 45^e à la 40^e place) a vu sa valeur augmenter de 32% pour atteindre 1 milliard de dollars, en partie grâce à une forte croissance en Chine, au ciblage de l'audience et aux partenariats avec les géants du numérique Alibaba, Baidu et Tencent.

Les marques de luxe conjuguent de plus en plus leurs racines françaises à des offres et des expériences produit dans l'air du temps pour séduire de plus jeunes consommateurs, aussi bien en France qu'à l'étranger. Dior (qui est passé de la 17^e à la 14^e place avec une progression de 20% en valeur, soit 5,3 milliards de dollars) a été la marque de luxe ayant connu la plus forte progression, en raison notamment d'une collaboration avec l'artiste japonais Hajime Sorayama et la création d'un robot futuriste lors du salon de la mode masculine à Tokyo.

L'innovation est également un facteur majeur dans le succès des marques cosmétiques haut de gamme. L'Oréal Paris (n°4, 27,8 milliards de dollars) investit sans relâche dans les nouvelles avancées technologiques en matière de beauté, comme des outils de diagnostic pour mesurer le pH de la peau et des essais de maquillage virtuel alimentés par l'IA. Garnier (n°7, en hausse de trois places), avec une valeur de 7,1 milliards de dollars, a expérimenté en magasin des outils de teinture virtuelle pour cheveux.

L'indice d'innovation des marques françaises, se situe à 107 (vs. une moyenne de 100). La France est désormais mieux évaluée sur cette dimension et se situe devant la Grande Bretagne (105), les Pays Bas (106) et au niveau de l'Italie (107). Seuls l'indice global (113) et l'Allemagne (111) sont plus élevés. Décathlon (n°22, 2 milliards des dollars) est la marque la plus innovante en 2020 (indice de 155), en particulier pour avoir misé sur le shopping numérique (en ligne et en magasin) et pour l'importance qu'elle a accordé aux expériences et à l'interactivité.

Le classement de cette année compte deux nouveaux entrants. Europcar (n°38, 1,2 milliard de dollars) s'est diversifié de la location de voitures en offrant de nouvelles solutions de transports performants tels que les scooters, le covoiturage et les voitures électriques payantes, et a également participé au programme Paris Smart Cities. Bouygues Telecom (n°48, 0,8 milliard de dollars) a investi dans l'expansion de la 5G et les partenariats autour des objets connectés, en créant une filiale dédiée, « Objenious », destinée à connecter des millions d'objets dans les villes françaises.

Méthodologie : L'évaluation financière à l'origine du classement a été réalisée par Kantar, spécialisé dans la recherche sur le capital-marque et l'évaluation des marques. Commandité par WPP et Kantar, ce classement combine des données financières rigoureusement analysées par Bloomberg avec les opinions de plus de 106 400 consommateurs français.