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Après So Foot, So Film, Dada, Pédale, Tampon, Doolittle et le news généraliste Society, So Press lancera le 18 octobre L’Étiquette, « Le guide de l’élégance masculine ». Publié deux fois par an, en octobre et février, ce magazine de mode masculine vient faire de la concurrence au magazine GQ. Il se posera en tout cas les mêmes questions, du type « Comment s’habiller ? ». Ce bi-annuel sera vendu en kiosques et librairies au prix de 9,90 euros. Son premier numéro, tiré à 120 000 exemplaires, vise un objectif de 70 000 ventes au numéro.

L’Etiquette est piloté par Marc Beaugé, que l’on peut voir notamment dans l’émission Quotidien de Yann Barthès sur TMC. Il est également épaulé par Gauthier Borsarello, spécialiste de la mode masculine. La conception graphique du magazine est assurée par l’atelier Franck Durand. Pour Marc Beaugé,le magazine « comprendra ainsi des interviews, des enquêtes, des reportages, des portraits… De la même façon que nous utilisons le football pour lire le monde dans So Foot, ou le cinéma dans So Film, nous nous servirons ainsi de la mode et du style pour raconter notre époque. » A noter que le magazine se décline aussi sur le web.