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Les impacts de la réduction des investissements publicitaires sur les marques
Kantar Worldpanel a réalisé, en collaboration avec Havas Media Network, une analyse de 52 marques pendant 8 ans pour quantifier et comprendre l’impact des baisses d’investissements publicitaires sur les KPIs clefs de la performance.
Quatre principaux enseignements ressortent de cette analyse :
1/ le souvenir publicitaire est significativement affecté pour l’ensemble des marques étudiées. Il faut compter 6 semaines en moyenne pour que le recul des investissements media le pénalise. Dans la moitié des cas, cet impact est immédiat.
2/ La considération suit rapidement avec 87% des marques trackées touchées. Sa décroissance se concrétise au terme de 7 semaines avec un impact immédiat dans 45% des cas.
3/ Le chiffre d’affaires en est affecté pour près de 3 marques sur 4 dont 21% immédiatement. Une baisse de 10% du budget media brut réduira les sommes dépensées de 1,3% en moyenne !
4/ La pénétration affiche un recul dans près de 70% des cas au terme de 17 semaines. Les marques les plus touchées perdent en moyenne 100 000 acheteurs pour 10% d’investissement en moins.
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