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Pub : les investissements devraient augmenter de 4% cette année

Etude / 18 juin 2019

Les nouvelles prévisions Magna / IPG Mediabrands révèlent qu'après une croissance record en 2018 (+7%), les investissements publicitaires devraient croître de +4%en France cette année, et ce malgré le ralentissement de la publicité numérique. Magna revoit par ailleurs à la hausse la croissance du marché publicitaire dans le monde, qui devrait atteindre +5% cette année. Voici les principaux enseignements de cette étude.

Dans le monde, Magna prévoit que les recettes publicitaires vont croître de +5% pour approcher les 600 milliards de dollars.

  • Magna revoit ses prévisions à la hausse pour 2019, de +4,7% en décembre 2018 à +5,0% aujourd'hui, suite à une activité plus soutenue que prévu au premier semestre 2019 dans plusieurs marchés clés, notamment les Etats-Unis et la Chine.
  • Comme attendu, la croissance du marché mondial ralentit par rapport à la croissance record de 2018 (+8%), principalement à cause de l'absence d'événements cycliques majeurs (comme les élections américaines ou la Coupe du monde de foot) en 2019. En excluant les événements cycliques, la croissance globale aurait été de +7% en 2018 et serait de +6% cette année.
  • L'absence d'événements majeurs va affecter les médias éditoriaux (télévision, radio, publicité extérieure, display, bannière et vidéo) qui en bénéficient généralement le plus. Les recettes publicitaires éditoriales vont stagner à 366 milliards de dollars cette année, tandis que les recettes des formats publicitaires « directs », moteurs de recherche et réseaux sociaux, vont, elles, augmenter de +15%.
  • Les recettes publicitaires numériques(éditorial et direct) vont poursuivre leur croissance à deux chiffres, même si le marché sera plus mature qu'en 2018 : +14% cette année, contre +19% l'année dernière. Les recettes publicitaires linéaires vont reculer de ?3%. Les recettes publicitaires numériques vont représenter plus de la moitié du total des recettes publicitaires pour la première fois cette année : 51% (soit 304 milliards de dollars).
  • Les investissements publicitaires vont croître dans tous les marchés clés cette année: +3% aux Etats-Unis (+5% sans les événements cycliques), +10% en Chine, +10% en Russie, +15% en Inde, +7% au Royaume-Uni.
  • Les recettes publicitaires mondiales de la télévision vont baisser de -2%cette année, celles de la presse écrite de -10% et celles de la radio de -1%. La publicité extérieure continuera de faire mieux que les autres médias traditionnels : +5%. Les réseaux sociaux seront le format numérique à plus forte croissance en 2019 (+23%), devant la vidéo (+22%) et les moteurs de recherche (+13%).
  • Les investissements publicitaires dans le monde vont donc connaître une dixième année consécutive de croissance en 2019 et Magna prévoit une nouvelle hausse en 2020: linéaire -0,6%, numérique +11%, total +5,4%.
  • Aux Etats-Unis, les recettes publicitaires vont croître de +3% cette année pour atteindre un montant record de 220 milliards de dollars.Les recettes publicitaires numériques vont croître de +13% cette année, pour atteindre 126 milliards de dollars (57% du total des recettes publicitaires), tandis que les recettes publicitaires linéaires vont recevoir le contrecoup des bons résultats de 2018 et souffrir de l'absence d'événements majeurs (8%). Les recettes publicitaires connaîtront une nouvelle accélération en 2020 grâce aux élections présidentielles (linéaire : +0%, numérique +10%, total +6%).

Selon Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour Magna et auteur du rapport : « Les recettes publicitaires mondiales poursuivent leur croissance dans une économie forte sur les principaux marchés. Deux facteurs ralentissent cependant les taux de croissance en 2019. L'un est cyclique : l'absence d'événements majeurs en 2019, après une année record en 2018. L'autre est structurel : la croissance des recettes des formats publicitaires numériques ralentit partout dans le monde (+19% en 2018 contre +14% cette année) en raison de la maturité du marché, qui représente désormais plus de la moitié des recettes publicitaires totales. Cependant, les nouveaux produits technologiques destinés au grand public (objets connectés, maisons intelligentes, réseaux 5G) et les innovations marketing (les "disrupteurs" comme Airbnb, Uber, etc.) continueront de porter la croissance des investissements publicitaires en 2019 et dans les années à venir. »

 

En Europe, le marché de la publicité ralentit tandis que les difficultés économiques s'intensifient : +5,6% en 2018, +3,9% en 2019, +3,3% en 2020.

  • La croissance des recettes publicitaires est estimée à +3,9% en 2019, pour atteindre 117,5 milliards de dollars, soit une hausse de 4,5 milliards de dollars. Les recettes publicitaires linéaires (télévision et radio, pages de publicités dans les journaux et magazines, publicité extérieure et cinéma) vont reculer de -2% à 58,8 milliards de dollars, tandis que les recettes publicitaires des formats numériques vont augmenter de +11% à 58,7 milliards de dollars, comptant pour la première fois pour 50% du total des recettes publicitaires sur la région.
  • Les recettes publicitaires de la télévision resteront stables en 2019 (-0,5% à 28 milliards de dollars) et en 2020 (-1%), grâce à l'inflation du CPM (+4% en France, +3% au Royaume-Uni, +7% en Allemagne) qui va compenser l'érosion de l'audience. Les recettes de la publicité impriméereculeront de -7% à 18,2 milliards de dollars, tandis que les recettes publicitaires de la radio vont augmenter de +1% à 5 milliards de dollars et que celles de la publicité extérieure vont croître de +2,5% pour approcher les 7 milliards de dollars.
  • Les recettes publicitaires des médias numériques vont fortement croître à nouveau cette année, mais les taux de croissance vont ralentir légèrementde +16% en 2017-2018, à seulement +11% en 2019 et +9% en 2020, la consommation de médias digitaux arrivant à maturité et les investissements des grandes marques et des annonceurs "long tail" ralentissant. Les médias sociaux et les vidéos numériques continueront de croître de près de +20%. Le search restera le premier format numérique, avec une croissance de +10% pour approcher les 34 milliards de dollars (41% du total numérique).

 

En France :

  • En 2018, les recettes publicitaires des médias linéaires (télévision, presse, radio, affichage) se sont quasiment stabilisées (-0,3%) après sept années de baisse, tandis que les investissements publicitaires numériques (display, vidéo, réseaux sociaux et moteurs de recherche) continuent leur croissance rapide (+19%).
  • Le total des investissements publicitaires (linéaire + numérique) affiche le plus fort taux de croissance depuis neuf ans(+6,9%) pour approcher 12 milliards d'euros.
  • En 2019, après un premier trimestre robuste, la croissance des investissements publicitaires va ralentir en raison d'un environnement économique plus faible et de l'absence d'événements majeurs. Pour l'ensemble de l'année 2019, MAGNA prévoit -1% pour les recettes publicitaires linéaires (TV, presse, radio, OOH), et +11% pour la publicité numérique (net ralentissement).
  • Au total, les investissements publicitaires augmenteront de +3,9% cette annéepour atteindre 12,3 milliards d'euros. Télévision : +1%, presse écrite : -9%, radio : -1%, affichage : +2,5%, search : +10%, social : +23%, vidéo numérique : +19%.
  • 2020: les recettes publicitaires linéaires diminueront à nouveau légèrement (?1%), tandis le numérique poursuivra sa décélération (+9%), pour une croissance totale de +3,6%.
  • Les médias traditionnels (télévision, presse, radio) enregistrent 400 millions d'euros de recettes publicitaires sur les plateformes numériques (+9% en 2018). Cela permet de stabiliser leurs recettes publicitaires totales (ou de réduire le déclin dans le cas de la presse), mais ne représente que 8% des 5 milliards d'euros investis dans la publicité numérique, tandis que92% sont captés par les « pure players » de l'internet en search, vidéo et social (principalement Google, YouTube et Facebook).

 

Thomas Jamet, CEO d'IPG Mediabrands France, souligne : « La France a enregistré l'année dernière la plus forte croissance de ses recettes publicitaires depuis neuf ans, à +6,9%. Une performance portée par le numérique, mais qui s'explique également par la stabilisation, après plusieurs années de baisse, des investissements publicitaires dans les médias traditionnels linéaires. Parmi eux, la télévision linéaire (+2% en 2018) devrait d'ailleurs continuer à attirer les annonceurs cette année, car elle offre aux grandes marques un contexte de "brand safety" qu'elles ne retrouvent pas forcément dans les formats numériques. Les investissements TV devraient croître encore de +1% en 2019, un score honorable dans un environnement économique peu dynamique et dans une année suivant la Coupe du monde de football. »

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