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Métiers du patrimoine : les 6 clés pour optimiser vos campagnes adwords

Tribune d'expert / 7 février 2019

L’achat d’adwords sur les moteurs de recherche constitue pour les conseillers indépendants et les sociétés de gestion, confrontés à une logique de développement de type Mass Market, un levier de prospection dématérialisé alternatif aux méthodes conventionnelles. Par Cédric Obligi, Responsable Trafic et Acquisition de l’agence Fargo.

Qu’il s’agisse de cabinets indépendants, de groupements ou encore de sociétés de gestion privée, les acteurs de la gestion de patrimoine accordent une place croissante aux moteurs de recherche dans leur stratégie marketing. Et pour cause : ces plateformes (dont Google s’arroge 94% de parts de marché en France) sont souvent la première porte d’entrée des épargnants lorsqu’ils s’interrogent sur un point lié à leur patrimoine. Dans ce contexte, l’acquisition de mots-clés sur les moteurs de recherche semble être un moyen idéal de capter leur attention très en amont de leur parcours. Explications.

Aussi appelée SEA (Search Engine Advertising), cette méthode permet d’afficher une annonce, promotionnelle ou informationnelle, lorsqu’une recherche est réalisée via une expression-clé ou un mot-clé donné, puis d’orienter le trafic ainsi obtenu vers une page d’accueil propriétaire (ou Landing Page). L’objectif est alors d’y convaincre cet internaute de la pertinence d’une offre d’accompagnement et de l’amener à s’identifier, préalable à une conversion par des voies plus classiques. Cette méthode est d’autant plus pertinente pour les acteurs du patrimoine que ceux-ci sont confrontés à une logique de développement Mass Market, par nature très atomisée, qui implique l’utilisation de moyens marketing ciblés et surtout, dématérialisés.

Très concrètement, les adwords, aussi appelés Google ads chez Google, fonctionnent sous la forme d’enchères. Via sa plateforme d’administration des campagnes, le moteur de recherche propose pour chaque mot ou expression-clé une enchère minimale, que le professionnel cherchera à renchérir ou pas. Puis un algorithme pilote la position moyenne de la marque sur la première page du moteur en fonction de l’enchère proposée et du “quality score” du professionnel, une notation répondant à 3 critères : le taux de clic, la pertinence de l’annonce et la pertinence de la Landing Page vers laquelle renvoie l’url de l’annonce. A noter que le prix de cette enchère ne sera effectivement payé que si l’internaute clique effectivement sur l’annonce.

Comment générer du trafic et des leads dans ces conditions ? Passons en revue les principales règles de conduite à suivre.

1- Définissez des objectifs précis et réalisables

Le trafic généré via un adword a un coût. Il doit donc être le plus qualifié possible, au risque de payer pour des visites sans intérêt. La première question à se poser est donc celle des audiences que nous visons. Quels sont leur profil ? A quelle phase de leur réflexion en sont-elles ? etc.

Puis, à chacune de ces cibles sont assignés des objectifs quantitatifs : un volume de trafic ou de conversions, un taux de clic, un taux d’impression (c’est-à-dire d’affichage sur écran)… Le plus souvent, l’indicateur-clé sera le coût d’acquisition, c’est-à-dire le montant global qu’il aura été nécessaire de dépenser pour obtenir une action voulue de la part d’une cible. Cette action peut-être une conversion, bien sûr, ou la simple saisie d’un email dans un formulaire. D’abord estimé, ce coût d’acquisition sera ensuite calculé empiriquement via une approche de type “test & learn”, dans le cadre de mini-campagnes destinées à modéliser le comportement des internautes visés.

2- Soyez tactique dans le choix des mots-clés

Pour maximiser le trafic qualifié, l’idée est logiquement de se positionner sur les requêtes les plus demandées par les prospects potentiels. Le professionnel ne cherchera pas à se positionner sur chacune d’entre elles, ce qui nécessiterait de dépenser des sommes disproportionnées. Il visera plutôt les mots-clés ou expressions-clés qui correspondent à la phase où il souhaite capter l’attention de l’épargnant. En amont de l’entonnoir, il s’agira par exemple de “réduction d’impôt” ou “réduction d’impôt prélèvement à la source”, puis de “conseiller gestion de patrimoine”. Plus en aval, il s’agira du terme générique du type de produits sur lequel le professionnel est spécialisé ou qu’il a le plus en stock à ce moment précis : “Girardin”, “assurance-vie luxembourgeoise”, “PEA”, …

Ici encore, quelques règles de base doivent être respectées : éviter de se positionner sur la marque des concurrents, au risque de générer un effet désastreux en termes d’image, éviter les mots-clés ou les expressions-clés trop génériques (car trop chers) et leur préférer des expressions plus complexes et informationnelles, qui correspondent à la formulation d’une interrogation effective.

3- Menez des campagnes géolocalisées

Pour qualifier au maximum les visites et éviter de payer un trafic inutile, les campagnes peuvent être gérées en intégrant une dimension géographique. Pour un conseiller basé à Nantes, l’annonce de l’expression-clé “conseil en gestion de patrimoine” pourra être programmée pour n’apparaître qu’auprès des personnes saisissant cette recherche dans les environs de Nantes. Cela permettra ainsi de purger les visites d’épargnants dont l’éloignement limite grandement les chances de conversion. Cette nécessité est d’ailleurs particulièrement vraie pour les professionnels du patrimoine, dont la proximité avec les clients figure en bonne place dans leur proposition de valeur.

4- Pilotez au quotidien

Aucune position n’est acquise. Le prix des enchères, le “Quality Score” et, donc, les positions moyennes, évoluent quotidiennement, voire au sein du même journée. Dans ce contexte, les campagnes doivent être programmées, sans cesse testées et revalidées (via des approches de type “AB testing”) et automatisées. La clé est de piloter finement le coût d’acquisition, afin qu’il soit le plus faible possible, et surtout qu’il reste toujours significativement inférieur à la valeur économique du lead final.

5- Soignez l’atterrissage

Attirer un trafic sur une Landing Page ne signifie pas pour autant le transformer, loin s’en faut. Encore faut-il lui donner envie de se laisser approcher, par exemple en laissant son numéro de téléphone ou son email. Pour cela, il convient de :

  • lui apporter une vraie valeur à travers la mise à disposition d’un contenu riche, de qualité et apportant une réponse contextualisée aux requêtes effectuées : livre blanc sur le déficit foncier, infographie didactique sur une allocation de portefeuille idéale, simulateur patrimonial, vidéo d’éclairage sur un point de fiscalité, …
  • lui offrir une expérience utilisateur (aussi appelé UX) optimisée et orientée performance.

6- Travaillez aussi votre référencement… naturel

La présence sur un moteur de recherche ne se limite pas aux adwords. Il est aussi tout à fait possible de figurer dans les recherches naturelles (dites aussi organiques) en mettant en ligne une page très éditorialisée sur un sujet donné. On parle alors de SEO, pour “Search Engine Optimization”. Les leviers pour parvenir à faire figurer cette page en bonne position sur les moteurs sont différents du SEA. La clé n’est donc plus ici le prix payé, mais une profusion de nombreux critères de nature très diverse : popularité de la page (nombre et qualité des liens entrants), respect de certaines contraintes techniques, qualité et pertinence du contenu au regard d’une requête donnée, …

Mais attention. Si elle offre l’avantage d’une certaine inertie par rapport au SEA (dont les effets s’arrêtent nets dès que les enchères ne sont plus nourries), cette technique a aussi un coût : celui de la production de contenus en ligne avec à la fois les exigences des algorithmes des moteurs et celles des épargnants internautes.

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