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L’expérience de marque en magasin se reflète sur les écrans

Tribune d'expert / 5 juin 2019

Après des années d'effroi autour de la fin du commerce physique, faisant face à un e-commerce ayant trouvé sa place dans les habitudes de consommation des Français, force est de constater que rien ne remplace encore totalement l'expérience en boutique. Voir, toucher, sentir, essayer sont autant de sensations impossibles à reproduire. Le magasin reste le lieu original de l'expérience, d'autant plus qu'il a su s'adapter aux nouveaux comportements. En effet, le consommateur ne se rend plus uniquement en magasin pour acheter mais aussi pour vivre un moment privilégié avec la marque, plonger dans son univers et ses histoires. Et, dans cette nouvelle configuration, l'affichage dynamique a un rôle clé à jouer. Par Valérie Besnard, Responsable Communication & Marketing Cenareo.

Le point de vente physique est primordial dans la construction de l'image de marque

Pour le consommateur, chaque contact avec la marque, chaque visite en magasin est une nouvelle étape dans la construction de sa relation à la marque. Garante du niveau de qualité de produit ou de service, la marque est un repère de confiance pour le consommateur. Pour assurer cette fiabilité, la marque doit donner, à chaque contact, le même niveau d'expérience au consommateur. Cela passe par le respect de codes et de chartes dans le temps et dans l'espace, en particulier dans les points de vente physiques : même niveau d'équipement, même qualité de service.

Dans le cas de réseaux de franchises, le sujet du maintien d'une cohérence dans les prises de paroles et interactions avec la marque est particulièrement intéressant. La marque est pilotée au niveau globale et les franchisés sont les relais locaux de son identité. Afin de garantir la cohérence des prises de paroles et des niveaux d'expérience client en magasin, l'affichage dynamique est un outil de premier choix. À la fois outil de centralisation de la communication (permettant d'orchestrer les campagnes marketing et de garantir leur mise à jour sur l'ensemble du réseau), il est aussi un outil collaboratif qui laisse la liberté aux gestionnaires de garder la main sur leur communication et leurs spécificités locales.

L'internet of Screens pour une expérience omnicanale harmonisée.

Pour être pleinement réussie, cette expérience en magasin doit être coordonnée entre les différents canaux de promotion de la marque (Internet, application, réseaux sociaux, magasins...), afin de rester cohérente de bout en bout.

Complémentaires les uns avec les autres, les canaux de communication entre les marques et les consommateurs doivent être traités dans une stratégie globale pour assurer une fluidité parfaite au moment du passage de l'un à l'autre, voire même de le consommation simultanée de plusieurs canaux (visiter l'application mobile d'une marque lorsque l'on est en magasin par exemple).

Cet impératif rend les nouvelles générations d'affichage dynamique très attractives, puisqu'elles permettent de créer des ponts entre digital et physique, en liant les data et en diffusant des contenus numériques sur les écrans en boutiques. Ces solutions « Internet of Screen » prolongent ainsi physiquement l'expérience vécue par le consommateur sur les supports digitaux de la marque.

Lever les points de frustration en magasin et plus encore…

Pour atténuer les points de frustration en magasin - file d'attente interminable, recherche désespérée d'un article dans les rayons ou encore indisponibilité d'un produit-, l'affichage dynamique se révèle, là encore, un allié de taille.

Via l'analyse en temps réel des données de différents capteurs installés dans la boutique, par exemple, un affichage digital va rendre possible la redirection des clients vers des caisses moins saturées. Le retailerpourra également choisir d'utiliser ses écrans pour divertir (lancer un jeu concours, proposer des reportages sur les coulisses de la marque, etc.), afin de réduire la sensation d'attente du consommateur tout en partageant avec lui son univers et ses valeurs.

Connecté au catalogue de promotions, au logiciel de gestion des stocks ou encore aux données météo, l'affichage dynamique se transforme en un support de vente redoutable. La combinaison de ces technologies digitales permet de rendre les communications constamment à jour (pas de promotions sur des produits épuisés), contextualise les promotions en fonction des conditions climatiques, rendant ainsi leur impact plus important. Les consommateurs retrouvent confiance dans les écrans qui les informent réellement et engagent d'avantage avec la marque.

Loin de se limiter à la simple diffusion de contenus statiques ou de clips vidéos, l'affichage dynamique se présente véritablement comme outil de pilotage de l'expérience de marque en magasin. Il est possible d'aller encore plus loin, grâce, notamment, aux outils de détection faciale. Ceux-ci permettent de personnaliser automatiquement les messages diffusés sur les écrans en fonction de l'âge ou du sexe de la personne qui les regarde. Cette innovation s'inscrit aussi dans une démarche de co-construction de la communication avec ses consommateurs en analysant, par exemple, leur réaction à la vue d'un nouveau spot publicitaire et d'en adapter automatiquement les visuels, en live, en fonction des émotions des visionneurs, grâce à de l'IA.

Enrichir l'expérience

Le “narrative retailing”, ou la scénarisation du lieu de vente, occupe désormais une place prépondérante. Décoration, lumière, musique, odeur : tout est pensé pour embarquer les consommateurs dans les univers de marque. Pour prendre la mesure du phénomène, il suffit d'observer le succès des Apple Store : les signaux sensoriels sont travaillés pour être le prolongement des produits, volumes spectaculaires des boutiques, tenue du personnel, lumières. Chaque détail est maîtrisé et à un rôle dans la création d'une expérience unique pour le visiteur (consommateur de la marque ou pas).

Alors, en plus d'être un média de communication, l'affichage dynamique est inscrit dans le coeur de ces nouveaux concepts. L'espace se digitalise, se modernise, les écrans se fondent dans un parcours centré sur l'émotion et viennent enrichir les concepts des magasins. L'affichage dynamique porte à l'écran les histoires des marques, les atmosphères de celles-ci.

Le magasin représente aujourd'hui encore le lieu le plus abouti pour faire vivre à un consommateur une expérience de marque tant il est propice à la stimulation des sens et des émotions. On s'y rend pour essayer un vêtement, toucher un produit, être conseillé par un vendeur, tester un nouveau concept, flâner, se retrouver entre initiés… Le retail se doit d'entretenir l'amour qui lui portent les Français en faisant de leurs rencontres des moments privilégiés.

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