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Les recommandations clients : un avantage stratégique pour les enseignes et centres commerciaux

Tribune d'expert / 07/09/2017

Quelle que soit la puissance de la stratégie marketing d’une marque, c’est souvent au bout du compte l’opinion collective de ses clients qui détermine son succès ou son échec. Un nombre croissant d’entreprises recrutant des célébrités ou des blogueurs réputés pour promouvoir leurs produits et services, les enseignes commencent à reconnaître l’importance des recommandations client. Mais pour exploiter ce qui semble être l‘outil marketing le plus efficace, elles doivent développer et entretenir la fidélité de leurs clients.

Au moment où capter et maintenir l’attention des clients n’a jamais été aussi difficile en raison de la technologie numérique, créer un sentiment de fidélité envers une marque est beaucoup plus ardu que par le passé. Pour profiter des avantages offerts par des clients fidèles, les enseignes doivent avant tout s’assurer que l’expérience d’achat de leurs clients est optimisée. Cette dernière peut être améliorée de différentes façons. Par exemple, une expérience transparente au travers de multiples canaux, des emails personnalisés, ou des offres et des promotions spécifiques, font partie des nombreux moyens à la disposition des enseignes pour améliorer le parcours d’achat de leurs clients.

 

Un des moyens les plus efficaces pour améliorer l’expérience d’achat tout en profitant à l’enseigne est la mise en place d’un programme de fidélisation. En s’inscrivant à un tel programme, les consommateurs divulguent des données utiles qui peuvent être optimisées pour fournir des informations importantes sur la performance des enseignes et d’un centre commercial sans son ensemble, allant même jusqu’à la proportion des achats du consommateur que chaque enseigne a reçue.

 

En récompensant les consommateurs pour leur fidélité, les opérateurs des centres commerciaux comme les enseignes peuvent créer une relation mutuellement bénéficiaire. Ces avantages en termes financiers ou d’expérience d’achat encouragent alors les consommateurs à recommander la marque en vantant les avantages qu’ils ont reçus avec le programme de fidélisation. Ce type de recommandation incite la clientèle à renouveler ses visites. 30% des clients représentant typiquement 70% du chiffre d’affaires d’un centre commercial, inciter les meilleurs clients à renouveler leur visite est primordial.

 

D’après une récente étude ShopperTrak au Royaume Uni, un quart des centres commerciaux dans ce pays ont déjà un programme de fidélité en place, et 61% d’entre eux prévoient de faire de même d’ici 2019. Il est probable que la situation suit la même tendance en France. L’étude montre également que le principal sujet d’inquiétude concernant les programmes de fidélité a trait à leur mise en œuvre. Mais les récents progrès réalisés sur les systèmes de points de vente ont eu pour effet que la mise en place de ces programmes n’affecte désormais en rien les processus existants, même pour les enseignes de distribution les plus importantes.

 

Les programmes de fidélité des centres commerciaux peuvent aussi fournir aux marques un large éventail d’informations utiles. Dans le cadre de ces programmes, les centres commerciaux comme les enseignes peuvent déterminer des indicateurs et des unités de mesure qui leur apportent une meilleure compréhension de leurs clients, ce qui en retour leur permet d’améliorer leur expérience d’achat en l’adaptant mieux à leurs comportements. Résultat : les clients à fort volume d’achat sont encouragés à multiplier leurs visites ou à promouvoir l’enseigne et ainsi attirer de nouveaux clients assidus.

 

La recommandation client est un concept simple et efficace, mais elle peut être difficile à obtenir et à gérer. En s’assurant que l’expérience d’achat de leurs clients est constamment optimisée, les enseignes s’apercevront qu’elles seront mieux armées pour créer une communauté de clients fidèles recommandant leur marque autour d’eux, gage de croissance organique.

 

Par Paul Voit - Directeur Coniq France

 

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