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Les 250 communicants du PR Club s’unissent pour dire « non » au stand-by des relations média : une erreur à ne pas commettre

Tribune d'expert / 1 avril 2020

Le 16 mars 2020, la nouvelle tombe : la France entre en confinement pour une durée de deux semaines. En un temps record, de nombreuses questions se posent dans notre secteur :

  • Comment les agences de communication vont-elles s’adapter à un nouveau mode de travail ?
  • Les clients vont-ils maintenir leurs actions et activités ?
  • Comment les journalistes vont-ils travailler ?
  • Les rédactions vont-elles maintenir leurs parutions ?
  • Comment contacter un(e) journaliste dans ces conditions ?
  • Comment pallier aux activités manquantes ?
  • Allons-nous pouvoir maintenir les équipes dédiées à un client ?...

Il existe donc deux écoles parmi les agences de communication et freelances :

  • Celles qui font tout pour les maintenir en adaptant leur stratégie
  • Et celles qui acceptent le report de collaboration, mais est-ce la bonne solution ?

Sur le PR Club, le groupe mobile dédié aux activités RP, nous échangeons au quotidien sur les problématiques du métier avec des freelances, consultants, managers, directeurs de pôle et directeurs d’agences. Une occasion de se dire que, près de deux semaines de confinement plus tard, la réponse est claire : les journalistes travaillent et sont en demande, tous secteurs confondus. 

La vie des médias ne s’arrête pas et les marronniers médiatiques se mettent toujours en place. Le constat est le suivant : les clients qui prennent la décision d’un « stand-by » sont en train de rater les opportunités printanières et estivales. Les 250 communicants du PR Club vous alertent donc sur le fait d’éviter de mettre en suspens vos relations media afin de ne pas rater vos lancements. Comme vous le savez tous, chaque média dispose d’une parution différente : un trimestriel impose de collaborer 3 mois en avance, un mensuel 2 mois en avance, et un hebdomadaire 1.5 mois en amont. Une reprise en Mai ou Juin reporterait donc de nombreuses parutions à la rentrée si nous prenons en compte les vacances estivales.

Exemple d’une newsletter du groupe Prisma : « Nos équipes sont mobilisées pour maintenir le contact avec vous. 100% des équipes sont désormais en télétravail et restent à votre écoute à tout moment ». CMI France indique également : "Tous nos magazines sont disponibles chaque semaine, chez les marchands de journaux ouverts".

En période de crise, il est donc nécessaire pour les clients de conserver les liens existants avec les médias et leurs publics, mais également aux prospects de poursuivre leurs appels d’offres afin d’obtenir des parutions dans les temps demandés. Après avoir partagé sur le PR Club toutes les réponses reçues par les nombreux médias, la « guerre » menée actuellement ne doit pas être une raison pour interrompre les collaborations avec les agences de relations media. Cette période est donc une occasion pour nouer toujours plus de relations et faire de chaque partie-prenante un partenaire clé. Ne vous arrêtez pas et dites-vous qu’il est temps d’en profiter pour revenir à l’une des bases de notre métier : l’humain !

« Dans le secteur de la beauté, les journalistes sont en demande et adaptent leurs sujets. On parle beaucoup de « routines à faire à la maison ». Il y a également de nombreuses prises de parole à exploiter dans le contexte actuel », Déborah Marx, Fondatrice de Com’On Agency

« La réputation se bâtit aussi en période de crise. Ceux qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui savent utiliser les RP pour créer / nourrir les conditions d'une relation de confiance pérenne avec toutes les parties prenantes, communiquer avec force sur leur résilience, leur agilité, leur inventivité, … », Leslie Toledano, consultante RP en freelance.

« En ces temps de confinement, il est crucial pour une marque de continuer à communiquer avec les médias qui ont besoin de s’alimenter d’informations positives pour informer leurs lecteurs, ne serait-ce que pour les divertir. En effet, les Français ne pouvant sortir que de manière occasionnelle et justifiée, les médias ont un rôle d’utilité publique certain », Aude Barrois, fondatrice agence de relations presse indépendante AB&CO.

" La relation entre un client et son communicant doit permettre d'étudier la bonne option. Après étude des éventualités, j'ai décalé un lancement et pour 2 autres de mes clients, nous avons adapté la communication et voulu y donner du sens en menant des actions de soutien au personnel soignant et au grand public", Cécilia Bergerat, fondatrice Agence L'Audacieuse.

« Les absents d’aujourd’hui seront les absents de demain. La performance des relations médias est basée sur la pérennité des échanges à long terme, nous ne le savons que trop bien. Mettre en stand-by quelques semaines de communication équivaut à mettre en péril des mois de travail et toute la confiance acquise auprès des médias. La bonne stratégie aujourd’hui n’est pas de baisser les bras mais de challenger et adapter vos discours à la période actuelle. Et nous sommes là pour vous y aider ! », Laurence Simon, fondatrice de Phoenix Coms&co.

« Le virus a mis plusieurs mois (plusieurs années ?) avant de changer radicalement notre quotidien. La sortie de crise sera longue et s’étalera aussi sur plusieurs mois. La vie continue, différemment, mais elle continue, nous obligeant à continuer à communiquer car communiquer c’est mettre en relation et créer du lien entre des personnes, des services et des produits. Ce besoin-là n’est pas nouveau et n’a pas disparu bien au contraire. Le virus a fait passer au deuxième voire au troisième plan certains sujets mais l’essentiel demeure. Arrêter de communiquer serait se priver d’une énergie et d’une vitalité dont nous avons plus que jamais besoin. Les entreprises ont plus que jamais besoin d’affirmer leur place d’acteur dans la société, non pas en opposition mais en complément des pouvoirs publics », Natacha Heurtault, fondatrice de Earlycom.

« Évidemment notre activité se trouve bouleversée par la situation actuelle mais nous maintenons le lien avec tous nos interlocuteurs car les médias continuent de fonctionner. Il y a donc des opportunités pour nos clients. Il faut se projeter, continuer d'occuper l'espace et interagir avec les journalistes pour être opérationnels en sortie de crise », Alexandre Borreil, DG AYA Communication.

« Beaucoup d'encre a coulé et continue de couler sur le Covid-19 et le confinement. Pour autant, il est primordial de continuer à adresser des sujets différents aux journalistes. Face à cette crise, comme face à toute crise, il faut persévérer dans la communication et préparer l'après-crise. Les journalistes sont d'ores et déjà demandeurs d'informations business qui n'ont pas de lien avec le Covid-19. Entreprises, écoutez vos conseils en RP : profitez-en pour vous faire entendre et communiquez ! », Julie Dardelet - fondatrice de Comm'on Agency.

« Après avoir régulièrement échangé avec mes pairs et divers types de media, je peux être affirmatif : certes, la mission RP se complique un peu plus qu’elle ne l‘était déjà mais elle n’en est pas moins indispensable pour les marques et media. Au début de la situation, j’ai dû prendre les devants pour suspendre certains projets mais depuis, je constate que les journalistes continuent à suivre leurs thématiques et se montrent parfois même beaucoup plus réactifs sur certains sujets. Une bonne surprise qui me conforte dans l’idée qu’il y a de quoi faire en termes d’actions RP ! », Pierre Ananou, consultant indépendant en Relations Publics.

« Après quelques jours d'hésitation, nous avons adressé à notre fichier de journalistes du secteur tourisme une information sur un nouveau lieu à...Madrid (!) accompagné d'un mot de circonstance. Nous avons reçu de nombreux messages en retour, les journalistes nous remerciant de continuer à communiquer et nous confirmant leur besoin de recevoir des informations pour les numéros post-crise. Nous conseillons donc à nos clients de continuer à communiquer et de nous faire confiance quant à l'approche avec les journalistes en cette période si particulière ! », Sandra Pacheco, fondatrice de Hello La Com.

« Les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles stoppent leur communication. Ils attendent avant tout qu’elles agissent de manière humaine et responsable. Les entreprises ont tout intérêt à démontrer qu’elles sont à la hauteur des enjeux de la situation. Elles ont une carte à jouer à rester en lien avec leurs clients et à préparer dès maintenant l’après crise », Catherine Reichert, Bee&Shine, communication à impact positif.

« À chaque période de crise, les entreprises et les marques se demandent comment elles doivent communiquer. Beaucoup choisissent de se replier alors que leurs clients risquent de les avoir oubliées une fois la crise passée. Alors comment faire ? Les marques doivent en priorité, montrer qu'elles prennent soin de leurs collaborateurs et soutiennent les hôpitaux et les pouvoirs publics. Et adapter leur prise de parole. Il ne s’agit pas de ne plus faire de publicité, mais de communiquer autrement : parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne, informer sur ses efforts pour faire face à la situation et adopter un ton rassurant », Hélène Boulanger, Consultante en Communication Corporate.

« Dès le début de la crise sanitaire, j’ai joué la carte de la transparence avec mes clients en leur disant que je me laissais une semaine de test pour savoir s’il fallait rester dans la course ou mettre en pause la campagne RP. En temps de guerre contre un ennemi invisible qui interdit toute forme de consommation autre qu’essentielle, difficile de proposer un éclairage sur des produits de niche et de luxe. Pour autant, j’ai changé d’avis à la fin de la semaine. Oui, il faut rester présents ! Plus que jamais les gens ont besoin de rêver, de sortir du monologue anxiogène qui ne leur conjugue que de l’épidémie à toutes les sauces. Oui, il faut se projeter, penser à l’après, en termes d’activité comme en termes de superflu. A l’heure où le monde compte ses morts et ses blessés, l’espoir et l’envie sont nos meilleurs remèdes ! » Ruth Nabet, créatrice de l’agence Prête-moi ta Plume, conseil & formation. 

« Le secteur de la culture est fortement touché par le contexte actuel, mais les rédactions spécialisées tournent toujours. Cette situation inédite nous invite clairement à une nouvelle organisation au sein de l’agence et dans notre relation avec les journalistes. Nous réfléchissons avec nos clients (musées, foires, institutions culturelles) à une nouvelle interaction avec les médias pour rester actifs dans notre communication et tourner cette période d’enfermement en ouverture des possibles », Béatrice Martini, fondatrice de l’agence Béatrice Martini RP

« La crise protéiforme que nous traversons risque d’être longue et de connaître plusieurs phases pour de nombreux acteurs économiques, avec des effets durables. Elle va nécessiter une adaptation importante de tous. Envisager d’arrêter purement et simplement ses relations médias dans ces circonstances serait une erreur stratégique majeure. Les relations médias permettront de toucher un maximum de parties prenantes des entreprises, pour expliquer leur nécessaire adaptation face à la crise et aux changements de modèles qu’elle va entraîner », Lisa Wyler

« Une campagne de relations médias est là pour bâtir des relations de confiance entre l’entreprise et ses publics. Il m’apparait donc plus qu’essentiel de maintenir ce lien de confiance. Et la confiance s’entretient par des liens réguliers. Il est donc essentiel pour moi de continuer de communiquer pour mes clients. Et comme le font remarquer la plupart de mes confrères et consœurs du PR Club, les médias, même s’ils ont changé le mode de travail de leurs journalistes, continuent de produire du contenu pour nous informer. Il est donc essentiel de les nourrir, quitte à adapter nos messages et les sujets de nos prises de parole », Bruno Sanvoisin, directeur de l’agence BS Conseil & Communication

« En période de crise plus que jamais, une marque se doit de rester engagée vis-à-vis de l’ensemble de ses parties prenantes. C’est la promesse qu’elle leur a faite et il en va de sa responsabilité et de sa réputation. Transparence, dialogue et information régulière sont clé pour préparer l’« après-crise » qui se profile. Une phase extrêmement sensible durant laquelle la marque saura très vite si elle a été à la hauteur des attentes et de la confiance de ses différents clients, internes et externes », Béatrice Hervieu, conseil en communication.

« Dans cette période si particulière, il est fondamental en tant qu’agence de s’adapter et de continuer à travailler main dans la main avec nos clients sur des campagnes médias créatives, mêlant relations presse et digital, mais aussi création de contenus pour maintenir un lien entre la marque et ses publics. Dans notre secteur parental, les journalistes restent demandeurs de contenus utiles à court terme pour accompagner les familles dans leur quotidien et notamment la gestion avec les enfants, mais également à moyen terme pour alimenter leurs prochains numéros. Les marques ont leur rôle à jouer en déployant une communication plus que jamais humaine, bienveillante, et parfois humoristique, et leur place à prendre dans les médias ces prochains mois », Roxane Rose, agence Com&Kids.

« L’adaptation, voici une des clés de la crise ! Alors que les entreprises doivent repenser en permanence leur inscription et leur rôle, le communicant est là, nous sommes là, pour les aider dans ce travail de plasticité et de fluidité nécessaire », pour Sylvie Merran-Ifrah, associée chez We are Blue.Moon. 

« En tant que communicant pour nos clients et pour les médias, on peut vraiment apporter de la profondeur au discours en ce moment :  des témoignages/preuves de nos clients « experts », des datas, des contenus pédagogiques et de qualité, de la disponibilité totale qui peut permettre de la co-collaboration avec les journalistes. Cela peut vraiment s’instaurer simplement et changer le relationnel et la vision qu’ils pouvaient avoir de nos clients avant la crise et accéder à des sujets sur lesquels il était difficile voire impossible de s’insérer », indique Annie Bost, directrice conseil de l’agence gram3 France.

En conclusion, un leitmotiv :  continuer de travailler avec les agences RP et freelances ! Même si vous ne voulez ou pouvez pas communiquer en ce moment, pour être prêt et gérer l’après pandémie : réfléchir et rédiger les messages de fond au sortir de cette crise (on a justement du temps), identifier des speakers/témoins et les préparer à leur prise de parole dans les médias demain sur des sujets plus « feel good », plus positifs. Les médias auront besoin de ces sujets et par notre travail, nos clients seront bien identifiés. Et enfin, peut-être aussi redire que la confiance envers les médias va être encore plus forte après cette crise, que les journalistes vont regagner de la confiance envers le grand public (on regarde encore plus les JT, on s’informe sur tous les canaux de communication, sites web, réseaux sociaux, podcasts, webinar …). Cet état de fait va donc démontrer que notre travail de relations médias à un vrai grand intérêt… mais que tout se prépare maintenant !

Pour tout savoir sur l’actualité des médias, Cision a créé une newsroom avec tous les mouvements en cours : suspensions et allègements de parutions, déprogrammations d’émissions…https://bit.ly/3byoeup

Prenez tous soin de vous en restant chez vous, et continuons à travailler ensemble,

Jonathan Ganem et les 250 communicants du PR Club

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