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Mode : lancement du baromètre des best practices leviers marketing

Etude / 12 juin 2019

Le secteur de la Mode s’impose aujourd’hui comme le 4ème pilier de la vente en ligne. 66% des internautes français achètent des produits du secteur habillement-textile. La concurrence est très intense sur ce marché. Pour réussir, il est donc fondamental de pouvoir mesurer, analyser et optimiser l’investissement marketing fait dans ce secteur. Dans un contexte où les consommateurs sont désormais matures, connectés et zappeurs, les parcours d’achat sont plus complexes, multi-canaux et cross-device. Quelles sont les stratégies privilégiées par les acteurs de la mode ? Quels sont les leviers mis en avant ? Quels sont les indispensables ? Quels sont les rôles joués par les leviers ? Darwin Agency et Ysance Mazeberry ont réalisé le premier benchmark* de la Customer Journey du secteur afin d’établir un état des lieux des pratiques du marché et identifier les best practices.

S’agissant de la répartition des budgets…

Les acteurs du secteur de la Mode répartissent  leurs budgets marketing en faisant la part belle à Google avec :

  1. SEA hors Marque
  2. Display Retargeting
  3. Product Listing Ads (PLA ou Shopping)

-          Au global, plus de 45% des dépenses sont faites dans l’écosystème Google, à savoir : le référencement naturel, les liens sponsorisés (SEA hors Marque + SEA Marque) et Product Listing Ads (Shopping).

-          Avec près de 16% des dépenses, Le PLA (Product Listing Ads) illustre le besoin croissant de comparaison des prix par les internautes mais surtout la place donnée par Google au PLA dans la page de résultats ainsi que la forte concurrence sur ce levier de la part des market places, Amazon en tête.

-          Le Display Retargeting a un poids très important dans le mix marketing avec près de 22% des dépenses.

-          L’Affiliation représente près de 10% des dépenses. C’est un canal qui illustre les habitudes de certains intentionnistes Mode en quête constante d’offres commerciales ou remises, ce qui renforce la présence des programmes d’affiliation qui proposent du cashback ou des codes promo dans le mix marketing.

-          Globalement, le Social Ads semble absent des stratégies alors que les réseaux sociaux ont une importance croissante dans le secteur, notamment via les influenceurs. Ce constat est à modérer car beaucoup d’acteurs catégorisent le Social Ads dans le Display au sein de leurs Analytics.

Focus répartition des budgets par mois

Si la saison printemps / été n’est pas la saison la plus importante en terme de chiffre d’affaires pour les acteurs de la Mode par rapport à la saison automne / hiver, il est intéressant de noter que le poids des investissements digitaux se répartit comme suit :

-       La catégorie Hommes investit très peu en mars – avril – mai, qui sont les mois de lancement de collection, sans grosse opération commerciale. A l’inverse, les investissements augmentent significativement en juin – juillet pour les soldes.

-       Les catégories Femmes mais surtout Enfants et Multisectorielles investissent au lancement de la collection en Mars, puis diminuent leurs dépenses en avril – mai avant d’augmenter très fortement en juin et juillet pour les catégories Enfants et Multisectorielles, et dans une moindre mesure pour Femmes.

Combien de canaux interviennent dans le parcours de conversion ?

-       Pour les acteurs « Femmes » du panel : 56% du chiffre d’affaires est généré par des parcours multi-leviers. 32% du chiffre d’affaires nécessite l’intervention de 2 leviers et près de 16% nécessite 3 leviers.

-       Pour les acteurs « Hommes » : 39% du chiffre d’affaires est généré par des parcours multi-leviers. Près de 28% du chiffre d’affaires nécessite l’intervention de 2 leviers et 8% nécessite 3 leviers.

-       Pour les acteurs « Enfants » : 41% du chiffre d’affaires est généré par des parcours multi-leviers. 26% du chiffre d’affaires nécessite l’intervention de 2 leviers et près de 10% nécessite 3 leviers.

-       Pour les acteurs « Multisectorielles » : 46% du chiffre d’affaires est généré par des parcours multi-leviers. 22% du chiffre d’affaires nécessite l’intervention de 2 leviers et près de 13% nécessite 3 leviers.

Ces écarts sont importants au sein d’une même verticale et traduisent des modes d’achat différents. Quand 39% à 56% du chiffre d’affaires est lié à des parcours multi-canaux, on perçoit l’importance d’un pilotage avec une compréhension du rôle de chaque levier et un modèle d’attribution qui ne soit pas last-clic.

Quel est le taux de présence de chaque levier Marketing ?

Pour rappel, le taux de présence correspond au pourcentage des conversions où le levier Marketing est directement ou indirectement intervenu dans le parcours de conversion. Il permet d’évaluer l’impact total d’un levier et prend en compte chaque interaction. Cet indicateur nous permet d’établir un classement des leviers par niveau d’importance au sein du mix. Dans notre baromètre, le top 4 des leviers les plus présents dans les parcours de conversion sont liés à la notoriété de la marque :

  1. Accès Direct
  2. SEO
  3. SEA Marque
  4. Email CRM

-       Le premier constat est la forte attractivité des leviers de notoriété tels que l’Accès Direct (21%), le SEO (19%), SEA Marque (15%) et l’Email CRM (13%) qui sont les 4 leviers les plus présents dans les parcours de conversion du panel des acteurs de la Mode. Cela donne une indication sur le poids des clients existants mais aussi de la notoriété des marques sur les performances du mix marketing.

-       A l’inverse, les leviers « Initiateurs » comme le SEA hors Marque ou le PLA sont très peu présents dans les parcours de conversion alors que leurs dépenses sont très élevées.

 

*Cette étude a été menée sur une période de mars à juillet 2018. Elle a été établie sur la base de plus de 3,5 millions de touches uniques présentes dans les parcours de conversions en post clic sur une fenêtre d’attribution de 30 jours, et sur plus de 2 millions de conversions. Ce panel agrège 21 acteurs (marques) de la Mode, clients de Ysance Mazeberry, qui ont été regroupés selon 4 familles : 8 acteurs de la mode Femmes, 4 acteurs de la mode Hommes, 3 acteurs de la mode Enfants, 6 acteurs de la mode multisectorielles.

 

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