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Consommation par abonnement : l’exception française

Etude / 6 mai 2019

En quelques mois, l’abonnement est devenu la nouvelle martingale des acteurs de la nouvelle économie. D’Apple (Apple News) à Google (Stadia) en passant par Uber (Ride Pass), on ne compte plus les entreprises ayant inscrit l’abonnement dans leur modèle économique pour séduire et fidéliser les consommateurs. A juste raison. En effet, la consommation par abonnement fait désormais florès auprès des consommateurs internationaux. Pourquoi perce-t-elle en France et à l’étranger ? Comment change-t-elle le quotidien des consommateurs ? Dans quels pays est-elle devenue la norme ? Quels sont ses atouts ? Quels sont ses freins ? C’est à ces questions que répond l’enquête menée par Harris Poll pour le compte de Zuora, spécialiste de l’économie de l’abonnement.

La consommation par abonnement séduit par-delà les frontières

66% des Français ont l’habitude de consommer des services par abonnement (2,4 abonnements par personne en moyenne). Si ce chiffre a bondi de 15 points en 5 ans, il reste loin de la moyenne mondiale.

Sur l’ensemble des 13 nations analysées, la moyenne des personnes consommant des services par abonnement s’établit à 77%. Soit un bon de 19 points. En Europe, l’Espagne est le pays où l’abonnement est le plus répandu (74%). Hors des frontières communautaires, c’est Singapour (83%) et les Etats-Unis (79%) qui mènent la danse.

Les Français sont unanimes : la consommation par abonnement n’est pas près de s’essoufler 

Manifestement, la consommation par abonnement est loin d’être une passade pour les Français. 92% d’entre eux n’envisagent pas de l’abandonner. Dans le détail, 29% estiment qu’ils consommeront encore davantage par abonnement dans les deux prochaines années ; tandis que 63% pensent maintenir leur consommation au niveau actuel.

A l’échelle mondiale, 34% des personnes sondées envisagent d’intensifier leur recours à l’abonnement. Un chiffre qui culmine à 53% en Chine et 42% en Espagne. A contrario, les Néerlandais (22%) et les Anglais (25%) sont plus réservés quand il s’agit de se projeter. Fait intéressant : dans les 13 pays concernés, l’écrasante majorité des répondants est persuadée que la généralisation de la consommation par abonnement est inéluctable. Ils sont en moyenne, 74% à le penser.

TV/SVOD, musique, livraison de courses… Les préférences des consommateurs

La SVOD (46%), les services musicaux (29%) et la livraison de produits alimentaires (26%) constituent le tiercé des services que les personnes sondées aimeraient consommer par abonnement. Un classement inchangé en France avec respectivement 37%, 22% et 19% des suffrages.

S’abonner pour sortir de l’ordinaire

64% des Français privilégient l’abonnement car c’est, selon eux, le moyen le plus efficace pour accéder à des services qui leur sont inaccessibles d’ordinaire. Si les Néerlandais (53%) sont les moins sensibles à cet atout, il en va autrement pour les Singapouriens (78%), les Chinois (77%), les Espagnols (74%) et les Italiens (73%).

Pour 53% des Français, la consommation par abonnement est synonyme de liberté. Un ressenti encore plus prononcé en Espagne (60%) et en Italie (58%) – pour le continent européen – ainsi qu’en Chine (80%) et à Singapour (73%) – pour le reste du monde. Toujours selon 53% des Français, s’abonner c’est aussi jouir de plus de flexibilité dans l’usage d’un produit. Une vision principalement partagée par les Espagnols (62%) et les Italiens (58%) – pour l’Europe – ainsi que par les Chinois (78%) et les Singapouriens (76%).

S’abonner pour mieux maîtriser son budget

Sans surprise, la maîtrise du budget est une des raisons pour lesquelles la consommation par abonnement progresse. Toutefois, alors que le sentiment de déclassement est très puissant dans le pays, l’aspect budgétaire n’est pas l’atout principal pour les Français (29%). Contrairement aux Italiens (40%) et aux Espagnols (40%).

« Si, dans l’absolu, la consommation par abonnement touche une grande partie de la population française, cette proportion reste basse par rapport à ce que l’on observe dans les douze autre pays étudiés, analyse Philippe Von Hove, directeur EMEA de Zuora. Un des freins à cette adoption massive est d’ordre sociologique. Pour beaucoup de Français, le prestige social reste étroitement lié à la possession ».

« Je possède donc je suis » : l’autre exception française

54% des Français sont persuadés que la location ou l’abonnement les empêchera d’accéder au statut social qui va de pair avec la propriété. La France est le seul pays où cette conception est majoritaire.

Des Etats-Unis (41%) à la Nouvelle-Zélande en passant par les Pays-Bas (33%) et l’Espagne (38%), aucun pays n’affiche un taux comparable à l’Hexagone. Autres preuves de cet attachement à la propriété : 76% des Français considèrent que la possession est une manière de montrer sa richesse et 74% calculent leur succès en fonction de ce qu’ils possèdent.

Les Français ne sont plus à un paradoxe près

Paradoxaux. Si les Français affichent un fort taux d’attachement à la possession… Ils sont nombreux à la remettre en question ! 46% aimeraient posséder moins de choses et 64% considèrent que l’abonnement à des produits/services libère du fardeau de la propriété. « Les Français ne sont pas les seuls à accorder du prix à la possession ni à considérer qu’elle est un marqueur social puissant. En revanche, nous sommes les seuls à mettre la possession sur un piédestal tout en la critiquant fortement », analyse Philippe Von Hove.

 

*Cette enquête a été réalisée en ligne par Harris Poll, du 26 octobre au 4 novembre 2018, auprès de 13 459 adultes âgés de 18 ans et + aux Etats-Unis (2,013), au Royaume-Uni (1,013), en Australie (1,040), en Chine (1,037), en France (1,050), en Allemagne (1,057), en Italie (1,070), au Japon (1,055), aux Pays-Bas (1,052), en Nouvelle-Zélande (1,012), à Singapour (1,022) et en Espagne (1,038).

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