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BtoB Summit : interview de Hélène Draoulec, Senior marketing manager Yext

Tribune d'expert / 09/07/2018

Comment les technologies s’inscrivent-elles dans la stratégie de Yext ? Interview de Hélène Draoulec, senior marketing manager de Yext. Rendez-vous mardi 10 juillet à La Sorbonne (Paris 17è), pour en savoir plus. Inscrivez-vous sur le site du BtoB Summit 2018. Et avec TopCom, participez gratuitement ! Inscrivez-vous avec le code "VIPTOPCOM".

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Hélène Draoulec, senior marketing manager chez Yext, nous fait part des singularités du poste dans un environnement BtoB, des opportunités que génèrent les nouvelles technologies, du rôle de la marque dans son écosystème et des relations avec les équipes sales. Autant de sujets qui seront abordés lors du BtoB Summit qui se tient ce mardi 10 juillet à la Sorbonne Paris 17e. Le thème pour cette nouvelle édition : le BtoB augmenté.

Quelles sont les spécificités du métier de senior marketing manager en BtoB (vs BtoC) ?

En étant un peu provocatrice à quelques jours du BtoB Summit, je pense que la distinction entre le BtoC et le BtoB commence à être de plus en plus dépassée. Les enjeux des marketeurs en BtoB comme en BtoC sont relativement les mêmes : produire du contenu de qualité, cibler les bonnes personnes, être créatif... Il n'y a qu'à voir la façon dont les marques communiquent sur les réseaux sociaux pour s'en rendre compte : elles sont de plus en plus nombreuses à utiliser les mêmes ressorts qu'en BtoC pour parler à leur audience, notamment avec les fameuses stories sur Instagram. Les frontières deviennent de plus en plus floues.

Mais s'il devait rester une grande spécificité, ce serait sans aucun doute le travail d'alignement entre les sales et le marketing qui est pour le coup propre à une problématique strictement BtoB.

Quels sont vos enjeux du moment et vos enjeux futurs ?

Que cela soit à court, moyen ou long terme, l'enjeu principal est de générer de la valeur pour l'entreprise avec les campagnes marketing et de parvenir à le démontrer.

Pour cette raison, le modèle d'attribution multi touch fait également partie des axes de travail actuels. Cela revient à arrêter de penser que le marketing doit être uniquement focalisé sur la pure création de pipeline pour plutôt travailler sur toute une chaîne de valeurs qui permettent d'impacter le business à toutes les étapes du funnel. Cela nécessite de tout reposer à plat, de repenser notre métier en quelque sorte.

En quoi les nouvelles technologies (IA, machine learning, marketing automation, plateforme scoring, chatbot…) sont des opportunités ?

Elles permettent de véritablement réinventer la relation entre une marque et ses clients. Les nouvelles technologies ouvrent un champ des possibles qui est sans limite.

L'exemple actuel le plus frappant est sans conteste l'arrivée de la voix. Les recherches vocales sur mobile ou via les enceintes connectées changent fondamentalement la façon dont le client communique avec la marque. Et nous n'en sommes qu'au début.

Mais cela implique pour la marque de retravailler son positionnement SEO,et la façon dont elle gère ses données digitales, pour continuer d'être bien positionnée dans les résultats de recherches.

Au-delà de ces technologies, quel rôle doit jouer la marque ?

La marque doit aller plus loin que la simple relation transactionnelle en mode one-shot. Elle doit bâtir une relation pérenne et de confiance avec ses clients. L'enjeu est de pouvoir les engager sur le long terme, dans une relation de fidélité basée sur des valeurs qui sont autant de repères.

Et pour y parvenir, il est indispensable que la relation soit homogène sur tous les points de contact, physiques et digitaux; que la promesse de la marque soit permanente.

Quelles sont vos relations avec les équipes "Sales" ?

Chez Yext les deux équipes sont parfaitement alignées, nous travaillons ensemble et au même endroit, ce qui est forcément de nature à encourager les échanges au quotidien.

Je me considère presque comme faisant partie de l'équipe commerciale. Je prends part à toutes les réunions de vente et je suis en relation permanente avec le Managing Director. Et aucune campagne marketing n'est lancée avant d'avoir réalisé une réunion d'alignement avec les sales pour se mettre d'accord sur les cibles et les indicateurs de succès. Cette relation fonctionne dans les deux sens, puisque les sales s'engagent également à faire remonter des infos au Marketing.Au final, ce travail réciproque est vertueux pour l'entreprise.

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