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Zero-party data : comment mettre en place une stratégie marketing hyper personnalisée
Data, data, data. Les marqueteurs ont tellement de data qu’ils se noient dedans. Collectées via de multiples méthodes, ces données devraient leur faciliter la vie. Ils devraient être capables de les utiliser pour créer des campagnes tellement personnalisées qu’elles convertissent à chaque fois… Et pourtant, ce n’est pas encore le cas.
Alors, quel est le problème ? Le voici : des études ont montré que les consommateurs sont plus réactifs lorsque le marketing est personnalisé selon leurs préférences. Afin de personnaliser les campagnes, les marqueteurs doivent donc apprendre des consommateurs eux-mêmes quelles sont leurs priorités et leurs préférences. Pour faire simple, les marqueteurs ont besoin de données de meilleure qualité.
Il est temps d’être plus regardant sur les données que nous collectons et sur la manière dont nous les collectons : les marqueteurs ne pourront construire des campagnes plus personnalisées et plus effectives que s’ils arrêtent d’essayer de collecter toutes les données possibles et inimaginables, et qu’ils se concentrent enfin sur la zero-party data.
De la third-party data à la first-party data
La qualité des campagnes dépend des données collectées. Les marqueteurs se sont souvent appuyés sur la third-party data, c’est-à-dire sur les données collectées depuis des sources extérieures et compilées pour former une fiche d’identité de l’utilisateur. Ce type de data inclut des informations comme le sexe, la solvabilité, les revenus et les pages likées sur les réseaux sociaux. Elles peuvent être collectées depuis un grand nombre de sources, rarement fiable ou sans lien avec les campagnes. Résultat : un portrait contradictoire, obsolète et peu pertinent du consommateur.
Au mieux, la third-party data peut être utilisée pour compléter d’autres types de données, comme la first-party data. Au pire, la third-party data fait perdre du temps aux marqueteurs et les amène à pousser des contenus vers une audience qui ne sera pas intéressée. Le RGPD complique encore l’usage de la third-party data en rendant les entreprises et les tiers (notamment les CRM) responsables de la non-conformité. Sans parler des questions de vie privée relatives à la collecte de la third-party data…
Les données « first-party » sont bien plus fiables et utiles mais, à mesure que les utilisateurs se méfient des collectes de données, elles sont de plus en plus rares. La first-party data peut être collectée depuis le site web du marqueteur, via des transactions en magasin, des applications et des portefeuilles mobiles, via des formulaires (pouvant inclure des informations personnelles comme le nom, d’adresse, l’email, etc.), l’historique d’achat ou encore les programmes de fidélité. Avec ce type de données, les marqueteurs peuvent créer des campagnes plus personnalisées et mieux ciblées.
Néanmoins, même avec la first-party data, nous créons des campagnes en n’utilisant que ce que nous avons pu collecter sur l’utilisateur. Ces données sont intéressantes pour comprendre quel comportement le client a pu adopter dans le passé, mais il est plus pertinent de savoir quels seront ses comportement futurs : pour cela, il faut mettre en place une stratégie « zero-party data ».
Personnaliser vos campagnes avec la zero-party data
Selon une étude réalisée par Forrester, 57 % des clients donneraient volontairement leurs données en échange d’une expérience marketing personnalisée. Et, comme le souligne Fast Company, la personnalisation ne fonctionne que si les données sont exactes. Or, nous avons appris de nos expériences passées que la meilleure manière d’obtenir des données exactes est d’aller les chercher directement à la source : chez l’utilisateur.
Quand l’utilisateur donne directement - volontairement et sciemment - ses données, nous parlons alors de zero-party data.
La zero-party data peut être la clé pour non seulement comprendre l’historique d’achat, mais également l’intention d’achat. Ainsi, il n’est plus nécessaire de déduire ce que souhaitent les clients : il suffit désormais de le leur demander. Une stratégie de zéro-party data ne se fait pas en trompant l'utilisateur afin qu’il renseigne ses données, mais en créant une relation de confiance avec lui. Quand un client a confiance en une marque, il est plus à même de partager ses données en échange d’un contenu sur-mesure qui lui apportera de la valeur. Mieux, la zero-party data permet aux marqueteurs de créer des campagnes encore plus personnalisées dans le temps, pour des interactions plus pertinentes sur le long-terme.
Pour collecter des données zero-party, il est possible d’avoir recours à différentes méthodes comme des quizzs, des sondages ou des expériences. La clé est d’offrir quelque chose de valeur en retour. Ces échanges de valeur doivent être suffisamment attractifs pour que le client ait envie de partager ses données. Codes de réduction, cadeaux, tirage au sort, contenu exclusif ou même quelques posts sur les réseaux suffisent parfois à encourager les clients à participer.
Quel type de données les clients partageront-ils ? Il n’y a aucune limite ! Par exemple, un questionnaire sur les vacances peut révéler les prochains voyages prévus, ou un quiz interactif sur les dépenses peut permettre à une banque de mieux cibler ses clients selon leur gestion de budget. La zero-party data récompense ceux qui anticipent : quel type de data récolter, comment les collecter et comment l’utiliser sont autant de questions qu’il est indispensable de se poser.
Complémentaire à la first-party data, la zero-party data est une des meilleures manières de créer des campagnes personnalisées qui plaisent aux consommateurs, qui créent relation de confiance et transforment des efforts marketing vains en un terrain propice à la transformation.
Par Sharon Forder, VP Marketing, EMEA
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