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Vidéo mobile : arme de choix des marques et éditeurs
La pandémie et les périodes de confinement ont bouleversé les habitudes des consommateurs. Le temps passé sur les smartphones a explosé, obligeant les annonceurs à revoir leurs priorités, afin d’aller toucher leurs clients là où ils se trouvent. Les éditeurs, quant à eux, doivent redoubler d’efforts pour allier contenus et expérience publicitaire de qualité, en préservant l’attention et l’engagement des mobinautes. En la matière, la vidéo mobile s’avère être une arme de choix. Par Raphaël Rodier, Chief Revenue Officer, Ogury.
Le monde des médias se souviendra de 2020 comme d’un point d’inflexion. La fermeture des stades, des salles de cinéma et des lieux de culture a eu pour effet d’augmenter de 45 % l’installation d’applications de jeux sur mobiles. Au cours des mois de juillet, août et septembre 2020, l’utilisation d’applications a enregistré une hausse de 25 % par rapport à la même période l’année précédente. Par ailleurs, l’accès aux sites et applications d’actualité est devenu un impératif pour obtenir les dernières recommandations en matière de santé et de sécurité. Le tout alors que l’audience de la télévision traditionnelle stagnait. Une aubaine pour les éditeurs de contenus en ligne.
Pour les marques, 2020 a surtout validé une intuition révélée il y a déjà plusieurs années. À l’heure où la planète compte 5,2 milliards de mobinautes soit près de 67 % de la population, le potentiel offert par la publicité mobile est conséquent. Des chiffres enthousiasmants – pour un secteur publicitaire qui a souffert de la crise mondiale – mais qui sont loin d’avoir achevé leur augmentation exponentielle.
À la recherche d’une expérience enrichie
Contrairement à la télévision ou à l’ordinateur partagé, le mobile permet de toucher les consommateurs sur le média le plus personnel et apprécié qui soit. Car si les formes de contenus que les utilisateurs consomment évoluent, parfois de manière imprévisible - on pense notamment à l’essor de Tik Tok ou Twitch - la manière dont ce contenu est consommé a changé pour de bon. Le mobile est le terminal phare, pour des utilisateurs qui exigent des expériences toujours plus riches. Et l’arrivée de la 5G ne fera que renforcer ces attentes.
Mais d’un point de vue publicitaire, quelle est la clé d’une expérience utilisateur réussie ? Réponse : le choix laissé au consommateur dans la manière dont il interagit avec son environnement. Sur les téléviseurs connectés (CTV) par exemple, les utilisateurs ont la possibilité d’ignorer les publicités, voire de les éliminer totalement en souscrivant à un abonnement. Pourquoi n’en serait-il pas de même sur mobile ? Les formats natifs, interstitiels et interscrollers peuvent tous avoir leur place dans l'arsenal des annonceurs. Tant que les équipes marketing s’assurent qu'elles offrent aux consommateurs de réels choix dans leur interaction avec ces formats.
Dans un monde où chaque individu est en permanence connecté, il est important de concevoir des publicités qui ne détournent pas les utilisateurs de l’application ou du site qu’ils consultent. Sur les applications de jeux mobiles notamment, les publicités peuvent être placées à des étapes logiques entre les niveaux, en plein écran, sans pour autant perturber l’expérience du joueur. Si cette approche offre une part de voix de 100%, elle ne convient bien entendu pas à toutes les expériences publicitaires. La situation actuelle oblige donc les éditeurs à évoluer. À passer d’une logique consistant à remplir des espaces publicitaires à une approche pensée pour une expérience publicitaire riche et engageante.
Quelles attentes, pour quels résultats ?
Marques et éditeurs doivent également revoir ce qu’ils attendent du mobile dans leur stratégie média. L’idée étant d’intégrer la vidéo mobile à une stratégie de marque et de notoriété, au lieu de tenter par tous les moyens de rattacher une publicité mobile à une vente – ce que personne n’attend d’une pub télé par ailleurs. En d’autres termes, il faut cesser de considérer la vidéo mobile comme un outil de bas de tunnel de conversion. Il est plus efficace de s’en servir dans une logique de branding, pour toucher des consommateurs pertinents, au lieu de lancer un filet au hasard en espérant qu’un mobinaute visionne le bon contenu au bon moment. Cette stratégie génère de meilleurs résultats, même si son impact doit toujours être mesuré par des indicateurs de haut de tunnel de conversion. Mais là aussi, les usages changent.
Pour mesurer le succès de leurs campagnes vidéo, les annonceurs ont tendance à se fier au seul taux de complétion de vidéo (VCR). Or, cette approche ne tient pas compte de la visibilité. Pendant très longtemps, évaluer cette visibilité était impossible sur mobile. Désormais, un inventaire conforme à la norme OMID (Open Measurement Interface Definition) est disponible sur applications mobiles et bientôt sur navigateurs, rendant possible la mesure de la visibilité de tous les formats mobiles.
Pour obtenir une idée vraiment juste de l’impact d’une vidéo, il convient donc de prendre en compte simultanément le taux de complétion et la visibilité. C’est ce qu’on appelle le taux de complétion de vidéo visible (V2CR). Car si un utilisateur retient 95 % d'un message lorsqu'il le regarde sous forme de vidéo, l’impact de cette même vidéo est nul si elle est affichée en dehors de l’écran. Une publicité vidéo non visible, c’est donc peu d’engagement côté mobinaute, mais aussi une potentielle perte de revenus pour les éditeurs.
Régime sans cookies
Alors que le nombre d’internautes à travers le monde ne cesse d’augmenter, les initiatives visant à protéger leur vie privée ont proliféré. Du côté des annonceurs, les récentes annonces d’Apple et Google sur les cookies et les identifiants publicitaires ont fait l’effet de cataclysmes. Ces bouleversements ont créé un clivage au sein du secteur de l'ad tech. Les acteurs dont la stratégie permet d'adresser des audiences sans recourir à des données personnelles sont désormais les mieux placés pour supporter les efforts de notoriété des marques.
Alors que les investissements publicitaires devraient afficher un taux de croissance annuel de 7% en 2021 les experts prévoient que d’ici 2024, le mobile représentera 73 % des dépenses consacrées à la vidéo en ligne. De tels chiffres ouvrent de nombreuses perspectives pour adresser les utilisateurs sans identifiants ni cookies.
Si cette dernière année a été marquée par de nombreuses évolutions technologiques, elle a aussi révélé la lassitude des internautes, voire un véritable ras-le-bol quand ils sont confrontés à des expériences intrusives. Face à une fatigue numérique bien réelle, il est essentiel pour les marques et éditeurs de concevoir des expériences publicitaires appréciées par le grand public. La meilleure façon d’y parvenir est de diffuser des contenus dont la qualité et la variété séduiront le plus grand nombre. « Les premiers arrivés seront les premiers servis », dit le dicton…
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