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4,1 millions de photos et vidéos publiées sur Instagram chaque heure, 500 heures de vidéo téléchargées sur Youtube chaque minute, 8 958 tweets envoyés chaque seconde… Les consommateurs n’ont jamais autant produit de contenu qu’aujourd’hui. Ces fameux User Generated Content (UGC) sont devenus des contenus stratégiques sur lesquels les marques s’appuient de plus en plus pour inspirer et rassurer leurs consommateurs tout au long du parcours d’achat. Or, ce n’est pas parce qu’une marque est mentionnée dans la story d’un internaute qu’elle a le droit de l’utiliser comme bon lui semble en marketing. 

Que la marque décide de recourir à la prestation d’un influenceur ou d’utiliser le contenu d’un consommateur, celle-ci doit s’assurer qu’elle dispose des droits pour utiliser le contenu à sa convenance.

Afin de s’éviter des conséquences fâcheuses, nous avons listé ici quelques questions élémentaires que les marketeurs doivent se poser pour réutiliser les contenus de consommateurs en toute légalité.

A quels risques s’expose ma marque ? 

Comme le précise Maître Olivia Klein, avocate intervenant notamment en droit de la propriété intellectuelle et du numérique :  

“L’influenceur et le consommateur sont titulaires de l’ensemble des droits portant sur les contenus dont ils sont les auteurs (droits de reproduction, de représentation et d’exploitation des contenus). L’entreprise ne peut donc pas utiliser les contenus sans leur accord préalable.A défaut d’obtenir cet accord, l’entreprise s’expose à des risques de condamnation pour contrefaçon de droits d’auteur et pour violation du droit à l’image ».

Parmi ces sanctions figurent notamment :

• L’interdiction immédiate d’utiliser le contenu,
• Le versement de dommages et intérêts significatifs,
• L’obligation de publier le jugement de condamnation sur le support sur lequel le contenu a été illicitement diffusé (par exemple sur le site internet de l’entreprise fautive).

L’entreprise doit donc impérativement obtenir l’accord du consommateur ou de l’influenceur et acquérir auprès d’eux les droits nécessaires pour pouvoir exploiter le contenu.

Comment formaliser cet accord et l’acquisition des droits ? 

• Un simple accord verbal ne suffit pas. L’autorisation d’exploiter le contenu et la cession de droits portant sur le contenu doivent être formalisées par écrit.

• L’entreprise doit obtenir cet accord et conclure l’acquisition de droits au plus tôt et en tout cas avant d’utiliser et de diffuser le contenu.
• L’entreprise ne peut pas se contenter d’une simple mention générale et imprécise selon laquelle « l’auteur lui cède ses droits sur la photo/vidéo ».  Une telle mention serait insuffisante et ne permettrait pas à l’entreprise d’acquérir valablement les droits sur le contenu.

Que doit contenir l’accord conclu avec le consommateur ? 

Plusieurs informations minimales sont à préciser dans l’accord qui doit être conclu avec le consommateur ou l’influenceur. Il est d’abord nécessaire de fournir une description du contenu mais aussi d’identifier les supports sur lesquels l’entreprise souhaite le diffuser (site internet, réseaux sociaux…). Il faut également identifier les droits cédés (représentation, diffusion, modification…) ainsi que leur durée et leur limitation géographique. L’accord devra enfin faire mention des conditions de cession (gratuite ou rémunérée) et des éventuels droits conservés par l’auteur (diffusion sur ses propres réseaux par exemple). L’intégralité de ces points juridiques doivent être validés en amont de l’opération avec l’influenceur ou le consommateur pour garantir une collaboration de qualité des deux côtés.

Alors qu’il est devenu très facile de partager les contenus de leurs consommateurs en quelques clics, les marques ne doivent pas pour autant tomber dans le piège de la facilité. Et même si le formalisme attaché à la cession des droits peut parfois sembler un peu lourd, il n’en demeure pas moins incontournable pour toute entreprise qui souhaiterait y recourir en toute sécurité.

Par Julien Chevalier, CEO de Teester