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Le 7 janvier, #ça Marque !, la conférence de l’Union des marques consacrée aux marques et à l’efficacité a ouvert l’année 2021 par une « édition spéciale », en ligne, au cours de laquelle près de 400 professionnels ont découvert les résultats d’une enquête réalisée auprès des Français par Kantar sur les liens qui unissent aujourd’hui les Français aux marques. Les représentants de Tediber et de Groupama Asset Management ont ensuite apporté le témoignage de leurs marques. Cette édition spéciale permet d’ouvrir #ça Marque ! 2021 dont le thème est Re-liés, marques et consommateurs : un nouveau dialogue. Il sera développé le 15 avril 2021 au travers de 2 sessions en ligne d’une heure trente, centrées sur les témoignages des dirigeants de marques qui font le succès de #ça Marque !.

A la fois clients, citoyens et collaborateurs, les Français attendent des marques de nouveaux engagements et une nouvelle relation

L’efficacité pour les marques repose sur la confiance que leur accordent les Français. La première édition de #ça Marque ! en 2019 avait permis d’explorer les leviers de cette confiance que les marques se doivent de renforcer chaque jour dans un contexte de défiance généralisée qui touche de nombreux acteurs de notre société. Cette nouvelle étude de Kantar*, qui s’inscrit dans le contexte si particulier de l’année 2020, est l’occasion pour #ça Marque ! de mesurer comment se pose cette nouvelle équation de l’efficacité ? Quels sont les nouveaux leviers de confiance ? Comment les marques peuvent-elles cultiver des liens durables avec leurs publics ? Comment la crise a-t-elle modifié leur dialogue ?

Face à leur défiance croissante envers les institutions, les Français comptent davantage sur les acteurs locaux et les marques pour les écouter

Les crises successives que traversent notre pays depuis plusieurs mois renforcent la forte défiance des Français à l’égard des institutions et des politiques, mais aussi des médias ou des grandes entreprises et de manière générale des acteurs nationaux ou internationaux, considérés comme peu enclins à prendre en compte leur avis. Ainsi près des ¾ des Français déclarent ne pas faire confiance à leurs élus nationaux et 2/3 aux médias. A l’inverse, les Français se sentent proches des acteurs locaux et régionaux, à commencer par les marques qu’ils estiment majoritairement à l’écoute de leur avis (84 % plutôt/tout à fait confiance).

Les Français attendent des marques qu’elles s’engagent et qu’elles favorisent la proximité

Si les Français font confiance aux marques pour les écouter, ils s’attendent également à ce qu’elles s’engagent d’abord sur les sujets directement en lien avec leur activité (83 %) mais aussi sur des sujets généraux (54 %). Ainsi demandent-ils aux marques de s’engager sur la santé, le climat, la pollution et les ressources naturelles au travers notamment d’actions concrètes en faveur de la traçabilité de leurs produits, de la création de circuits courts ou du recyclage.

De manière très majoritaire (88 %), les consommateurs accordent de l’importance à ce que les marques soient produites en France de même qu’ils sont 82 % à estimer qu’il est important de proposer la vente en direct. Ces 2 items sont même listés en 1^ère et 2^ème places respectives quant à l’utilité perçue par le consommateur des démarches engagées par les marques.

Les Français souhaitent que les marques entament le dialogue avec eux

83 % des Français estiment important que les marques sollicitent leurs avis sur des futurs produits ou services (item listé 3^ème en perception de l’utilité) et ¾ d’entre eux souhaitent que les marques proposent des interlocuteurs internes (item listé 5^ème en perception de l’utilité). Et la moitié des Français déclarent être entrés en contact avec une marque au moins une fois au cours des 12 derniers mois dans un réel esprit de dialogue, que ce soit pour être utile à la marque (amélioration des produits 12 %), pour exprimer sa satisfaction (14 %) ou son insatisfaction (22 %) ou encore pour être reconnu comme un client fidèle (9 %). A l’inverse, les 50 % des Français ne sont pas entrés en contact avec une marque au cours des 12 derniers mois, nous déclarent qu’ils n’en ont simplement pas ressenti le besoin (71 %).

Les Français privilégient les marques qui s’engagent sur des valeurs qu’ils partagent

80 % des Français se déclarent prêts à aider les marques à s’améliorer, en particulier en exprimant leurs attentes et avis (67 %). Même s’ils souhaitent aider prioritairement des marques françaises (60 % des marques citées) qui bénéficient d’un capital confiance accru, ils ne se désintéressent pas pour autant des marques de leur quotidien, quelle que soit leur origine. Ainsi figurent dans le top 10 des marques qu’ils souhaitent accompagner Amazon, Adidas ou Nike mais aussi, aux côtés des distributeurs (Carrefour, Leclerc, Intermarché, Auchan et Décathlon), Danone et Nestlé. Ils se déclarent prêts à s’impliquer en faveur des marques à condition qu’elles communiquent avec transparence et sincérité (33 %), qu’elles respectent leurs salariés (27 %), qu’ils en partagent les valeurs (26 %) ou encore qu’elle soit engagée dans des actions sociétales et environnementales (25 %). Ils se déclarent même prêts à payer un produit plus cher s’il est fabriqué de manière éthique et/ou si sa production est localisée en France (68 %).

Les Français prêts à partager leurs données personnelles s’ils en comprennent les bénéfices

La majorité des Français souligne l’importance des outils digitaux pour favoriser le dialogue avec les marques. Toutefois ils déclarent ne pas en percevoir directement l’utilité ; il y a en effet une demande de mettre de l’humain en interface avec la technologie et la data. Car dans le même temps, ils ont intégré l’utilité de partager leurs données personnelles avec les marques dès lors qu’ils en comprennent les bénéfices. Elles peuvent notamment servir à améliorer les produits (58 %) ou à cibler les publicités (43 %). Ils sont également tout à fait d’accord pour les partager afin de se voir offrir des réductions ou pour que les marques assurent sécurité et traçabilité.

*Etude réalisée par Kantar auprès de 1000 Français âgés de 18 à 65 ans entre le 26 août et le 3 septembre 2020.