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Tribune d’expert : quand « e » et « commerce » ne font plus qu’un
La grand-messe du e-commerce, le E-commerce one to one qui s’est déroulé fin mars à Monaco, a été l’occasion de faire le point sur les grandes tendances et les innovations du e-commerce ou plutôt du commerce digital. A l’honneur cette année, les DMP (Data Management Platforms) et l’omnicanalité.
Par Romain Chaumais, co-fondateur d’Ysance et directeur des opérations
Vers un commerce digitalisé
La frontière entre commerce et e-commerce va s’estomper laissant progressivement place à un commerce hybride qu’est le commerce digitalisé. Pourquoi ? Parce que les consommateurs qui se sont complètement appropriés l’écosystème digital, son fonctionnement, ses outils, ses services, attendent que les marques fassent de même. La digitalisation commerciale est en marche et le parcours de vente se doit aujourd’hui d’être résolument omnicanal : Search, Click, Drive, Touch, Collect, Buy and Review...
Une page a indéniablement été tournée lors du salon du E-commerce one to one à Monaco fin mars. La maturité des solutions existantes aidant, nous ne sommes plus dans l’optimisation du e-commerce mais dans des perspectives nouvelles de développement en termes de marketing, de relation client, de stratégies de ventes avec des bouleversements significatifs pour les prochaines années. Force est d’ailleurs de constater que les départements e-commerce des entreprises fusionnent aujourd’hui avec les directions marketing et commerciales. A quand donc le salon du digital commerce one-to-one ?
L’innovation au service du on et du offline
La condition pour réussir cette mutation digitale - et c’est là le gros chantier auquel les acteurs du marché vont devoir faire face ces prochaines années - réside dans l’interconnexion permanente entre les systèmes d’information off et online.
Les retailers avec leur réseau de points de vente ont un avantage sur les pure-players. A tel point que certains d’entres eux ouvrent aujourd’hui des boutiques physiques (Amazon, Zalando, Cdiscount, Pixmania, ... et même Google). Car les acteurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui, à l’évidence, sauront prolonger l’expérience digitale du client en boutique et inversement. Sur le web, le client doit pouvoir bénéficier des mêmes systèmes de fidélité et conditions de ventes qu’en magasin. Et en boutique, il doit pouvoir retrouver les avantages du web, à savoir disposer d’informations denses sur le produit ou service (description, stock, coloris, offres promotionnelles...) et dialoguer avec l’enseigne. L’initiative de la marque de chaussures UGG qui, grâce à la mise en place de capteurs RFID au sol et sur les semelles, a rendu ses miroirs interactifs, en est le parfait exemple.
Les pure players ne sont pas en reste, contrairement aux idées reçues. Ils peuvent encore avoir de beaux jours devant eux, à condition de proposer des modèles de vente disruptifs et innovants, comme par exemple les ventes privées, la socialisation de l’expérience d’achat, un personal shopper virtuel, la livraison gratuite dans la journée, ...
La DMP, nouveau Graal des acteurs du marché
La réponse technique à cette digitalisation du commerce repose sur les DMP (Data Management Platforms), mises en lumière lors de cette cinquième édition du salon. La DMP est LA technologie qui permet d’obtenir une vision consolidée et convergente du comportement client au travers de l’ensemble des canaux. Fini les débats autour du multicanal, du Big Data, du social ou encore du retargeting publicitaire et des outils de gestion de campagnes. Toutes ces notions sont désormais assimilées et doivent faire partie intégrante d’un ensemble dont le défi aujourd’hui est de réussir à l’orchestrer pour obtenir une stratégie marketing, CRM et commerciale pertinente et intelligente dans un monde totalement digitalisé.
Attention toutefois à l’effet buzzword. Comme tout nouveau phénomène, il faut différencier les vraies DMP des solutions qui sont en réalité de simples outils marketing et qui n’ont de DMP que le nom. Il faut distinguer trois types de Data Management Platform :
– les DMP publicitaires, dédiées à l’acquisition d’audience, au retargeting et à l’optimisation des budgets publicitaires ;
– les DMP spécialisées qui traitent de problématiques spécifiques comme la recommandation, le ciblage, la personnalisation des sites ou encore l’A/B Testing ;
– les DMP CRM, qui permettent d’articuler les deux autres DMP et qui sont dédiées à la valorisation des données clients de l’entreprise et à la consolidation de l’ensemble des points de contact : social, web, mobile...
La suprématie des solutions françaises
Le salon E-commerce one to one a permis aussi à la French Tech du e-commerce de se distinguer de ses homologues américains et de mettre en avant ses talents et sa pertinence à accompagner les entreprises françaises et européennes. Leurs atouts : la connaissance et la compréhension des habitudes de consommation des pays européens - où le point de vente tient une place majeure aussi bien dans le parcours d’achat que dans le maillage du réseau - et l’adaptation des aspects réglementaires notamment les questions deprivacy de la donnée. Comme l’illustre l’infographie de ContentSquare, il est impossible de dupliquer un modèle unique de e-commerce d’un pays à l’autre.
Cette édition anniversaire du E-commerce one to one a donc marqué un tournant décisif pour le marché et l’avènement d’une nouvelle ère où commerce et e-commerce ne font qu’un. A n’en pas douter le cheval de bataille des prochaines années sera de repenser l’écosystème du CRM, du Marketing et du Commerce pour relever le défi de la « customer journey ».
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