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Tribune d’expert : beacons or not beacons ?
Alors que l’usage des smartphones ne cesse d’augmenter, les beacons, ces petits boîtiers sans fil à basse consommation d’énergie Bluetooth, représentent une nouvelle technologie très prometteuse. Grâce aux innovations d’Apple, et au lancement d’iBeacon, la détection de proximité et la géolocalisation Indoor font l’objet de toutes les attentions des marketeurs. Comment les retailers peuvent-ils exploiter cette technologie ? Quels bénéfices peuvent-ils en tirer ? Quelles en sont les limites ? Emmanuel Peru, responsable solutions mobiles et innovations digitales chez Ineat Conseil fait le point et répond aux interrogations que chacun a pu se poser sur cette technologie.
Pour les retailers, les beacons ouvrent de nombreuses possibilités. Aujourd’hui, les beacons font d’abord office d’outils de conquête, par des dispositifs push qui permettent d’afficher une promotion personnalisée sur le point de vente ou un coupon dans l’application au moment où le consommateur passe devant un produit. Dans un supermarché, la technologie beacon permet, par exemple, de faire ses courses rapidement et de bénéficier des réductions du moment. Les beacons sont également de véritables outils de fidélisation puisqu’ils permettent de récompenser les clients les plus fidèles lors de passages en magasin, en leur offrant des cartes cadeaux. Enfin, la technologie beacon peut être considérée comme outil de connaissance clients, via la géolocalisation indoor, en permettant de capter les données et parcours des acheteurs. Si la technologie a un intérêt pour le client qui peut se géolocaliser à l’intérieur d’un magasin, et préétablir son parcours, le magasin peut, quant à lui, étudier les flux de consommateurs afin d’améliorer l’efficacité des mises en rayon. Ainsi, de nombreuses marques et centres commerciaux expérimentent actuellement la technologie beacon sur les points de vente, afin de pousser des contenus exclusifs et des offres promotionnelles à leurs clients.
Le phénomène s’étend à d’autres secteurs d’activité tels que les compagnies aériennes et les aéroports, qui envoient une notification à leurs passagers pour leur indiquer la porte d’embarquement ou les pièces à présenter. Des banques préviennent les conseillers de l’arrivée du client à son entrée dans la banque ou envoient de la documentation adaptée avant un rendez-vous. Des entreprises n’utilisent plus de pointeuses et les remplacent par des beacons, où les bornes font office de carte de visite pour les commerciaux. Certains lieux culturels, comme des musées, proposent une application donnant plus de détails sur une œuvre précise ou établissent un itinéraire personnalisé selon les envies des visiteurs, grâce aux beacons.
De fait, la finalité de cette révolution technologique est la personnalisation, dont le véritable enjeu réside dans la capacité à « suivre » le consommateur en temps réel sur l’ensemble des points de contact : du web au mobile en passant par le point de vente physique, pour enfin proposer des promotions qui font sens, au bon moment, et via le bon canal.
Les beacons, intrusifs et trop envahissants ?
Un des principaux challenges pour les marques et distributeurs est sans nul doute de ne pas « noyer » les clients sous un déluge de messages et d’offres promotionnelles. A l’instar de l’e-mail, un utilisateur n’hésitera pas à se désinscrire si la fréquence d’envoi est trop élevée ou s’il juge le contenu peu ou pas intéressant. Les commerçants doivent donc doser l’envoi de messages et ne pas être envahissants. La publicité a peu de chances d’être acceptée, sauf si elle apporte de vrais avantages. Il faut donc envoyer moins de notifications, mais les diffuser au bon moment et rester pertinent, pour que le message soit efficace. Les offres personnalisées, exclusives et proposant un réel avantage auront plus de chance de créer l’acte d’achat.
Les commerçants doivent également convaincre les acheteurs de télécharger leurs applications puis d’accepter l’utilisation de leurs données. Enfin, pour que cette technologie fonctionne, il faut que le bluetooth soit activé sur le smartphone du consommateur.
En France, la CNIL se montre également inquiète quant à la question de la confidentialité des données : elle recommande aux utilisateurs de beacons de mettre en place des mesures fortes de garantie de la vie privée.
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