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[Tribune Curius] La communication de générosité : fortifier une relation de confiance n‘a pas de prix
Quand la communication commerciale atteint ses limites et perd de son efficacité à cause de son mode répétitif et lassant, une autre forme de communication peut venir en complément pour créer une parenthèse de plaisir qui change la perception de marque et peut avoir des effets étonnamment encore plus productifs.
C’est avant tout :
- Une communication pour faire plaisir
- Une expression spontanée, dans l’intérêt d’autrui
- Une occasion d’échanger de manière plus décontractée pour créer du lien/de la proximité
- Une opportunité créative, sortie du terrain de jeu habituel
- Une communication émotionnelle, qui touche l’affect
Une démarche tournée vers les autres
La communication généreuse est en plein cœur d’une démarche altruiste, plus réceptive, qui porte une attention particulière, créée de la conversation et des affinités.
Elle implique de l’authenticité et établit une relation de qualité, basée sur la confiance et la sincérité. Elle sollicite l’intelligence collective permettant de partager, via la connaissance, l’histoire de chacun... une vision et des intérêts communs.
En complément de la communication habituelle, inscrite dans la lignée du discours de la marque et dans l’efficacité commerciale, la communication généreuse va plus loin en s’ouvrant aux hommes et à la société. Les deux types de communication se répondent et considèrent leurs points de vue.
Une autre manière de communiquer
La sur-sollicitation commerciale place les consommateurs dans une attitude de fermeture, voire de rejet, ce qui produit souvent l’effet inverse de celui recherché.
En travaillant une attitude complémentaire, qui ne soit pas autocentrée sur la marque, mais de générosité envers le consommateur, sans en attendre un retour, la réaction du public sera complètement différente. Cette attitude généreuse mettra le public dans une posture d’ouverture et d’engagement, il sera plus réceptif, cela aidera donc la relation commerciale à atteindre ses objectifs. Avec une communication suggérée plutôt qu’imposée, qui invite à recevoir sans forcing pour consommer et qui ne soit pas autocentrée, la marque se rapproche de son public et de ses préoccupations.
Pour donner tout son sens à cette alternative, penser un dispositif sur mesure avec des actions de communication qui se réfléchissent dans la durée, selon une vraie stratégie et une plateforme de marque spécifique, un timing et média bien choisi.
Une opportunité créative attisant la curiosité
Adopter parfois un autre style de communication, plus ouvert, au-delà de son activité principale, permet des récréations créatives.
Aussi, se déconnecter du business quelques instants pour favoriser un acte de générosité, c’est l’occasion de mieux connaître son public, de changer sa perception, d’augmenter son capital sympathie, d’obtenir plus en retour...
Une marque généreuse suscitera la curiosité ou l’interpellation, ce qui lui permettra d’explorer de nouveaux territoires de communication.Pour maximiser le succès et l’efficacité de telles actions, il est indispensable de bien choisir le moment, le média et le message à communiquer.
À travers des temps forts du calendrier, actualités, autant de thèmes et d’occasions qui permettent de s’exprimer, hors du quotidien de la marque et de la programmation classique de son plan marketing/ communication (ex : voeux, anniversaires, marque employeur, événements culturels, etc...)
Voici ce que Curius a réalisé pour ses clients : RATP et Citroën, Secours Catholique, Le Bon Marché Rive Gauche, La Monnaie de Paris.
Une communication généreuse pour RATP & Citroën
Pour RATP et Citroën, Curius a réalisé une scénographie culturelle et pédadogique qui sublime la station Javel-André Citroën. À travers ce musée virtuel, on :
- rend un trajet plus agréable
- valorise le patrimoine des deux marques
- invite les usagers à découvrir l’histoire de Citroën
- installe une conversation entre les gens et autour de la marque
- propose une autre facette de la marque
- sollicite la connaissance/l’intelligence du public
Les réseaux sociaux comme levier pour un élan de générosité
Comme en social media, l’efficacité de ce type d’actions se mesure au taux d’engagement pour évaluer la cote d’amour de la marque à travers les remerciements, les like ou les partages. D’où l’intérêt de relayer un maximum via les réseaux sociaux afin de valoriser les actions. La qualité des contenus postés en ligne sera proportionnelle à l’engagement vs une approche trop commerciale qui aura peu d’effet.
Une stratégie généreuse en complément des actions classiques peut, si les opérations sont bien pensées et menées, générer des retours deux fois plus importants pour la marque. À travers un message clair et positif, du contenu concret et pérenne, la marque va devenir plus visible, susciter plus d’engagement, de contributions, de partage... et donc gagner en efficacité. L’ambiance est au dynamisme, à l’enthousiasme, aux initiatives et à l’entraide.
De plus, la jeune génération bouscule les lignes en donnant une importance considérable à la solidarité via les réseaux sociaux car il y a une grande générosité. Elle veut venir en aide aux autres concrètement et de ce fait mutualise ses compétences avec ses pairs. Les premières retombées ne sont pas immédiates ou apparentes comme pour le lancement d’une action commerciale ciblée car c’est une stratégie qui doit s’installer dans le temps et rejaillir sur l’ensemble de la marque. La communication généreuse intervient non pas en bout de projet mais tout au long de celui-ci, elle donne du sens aux actions, elle est dynamique et puissante. Une entreprise tournée vers autrui, cohérente avec son ADN et ses valeurs résonnera longtemps et marquera les esprits. La générosité est le résultat d’une communication réussie qui installe une légitimité et un capital sympathie.
Les bénéfices en terme de perception
Pour le public : faire partie d’une communauté/partager des intérêts communs, être agréablement surpris et découvrir une nouvelle facette de la marque, apprécier le geste de générosité d’autant plus si la démarche n’est pas dans les habitudes de la marque, se sentir privilégié.
Pour la marque : faire oublier la perception prix, renforcer les liens de confiance en installant une relation plus profonde, durable avec ses publics (la confiance s’obtient par des preuves d’amour). Explorer de nouveaux terrains avec une plus grande liberté créative et trouver de nouvelles inspirations/tendances en s’ouvrant davantage, rafraîchir ses codes, se différencier dans un paysage concurrentiel de sur- sollicitation par une communication de rupture ou inattendue, attiser la curiosité.
Propos de Pascal Viguier, Fondateur de l’agence Curius
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