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Stratégie éditoriale et native advertising : pourquoi les marques optent pour le marketing de contenu ?
Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs toujours plus connectés utilisent pléthore de dispositifs et de plateformes pour mettre en lien tous les aspects de leur vie. Conséquence directe de cette nouvelle tendance du tout connecté : les consommateurs se montrent moins tolérants à l’égard des marques qui pêchent par manque d’adaptation en matière d’expérience personnelle et contextualisée.
Or le marketing a cette capacité de s’adapter continuellement aux nouveaux besoins et aux nouveaux comportements des consommateurs. L’ère du digital a permis aux annonceurs de disposer d’un fabuleux outil pour atteindre une cible toujours plus exigeante et réactive. En l’espace de 20 ans, le monde du web a beaucoup évolué, et, en particulier l’univers de la publicité. Jusqu’à une période encore proche, les stratégies publicitaires se limitaient à des bannières, des bandeaux et des campagnes d’e-mailing agressives.
Toutefois, les internautes ont changé et l’approche 2.0 se veut beaucoup plus douce, et surtout, beaucoup plus informative à l’instar du Native Advertising. Le marketing de contenu est clairement capable de proposer des informations qualitatives, et ce, de façon presque illimitée.
En ce sens, le marketing de contenu est un marketing « vert » particulièrement respectueux de l’internaute. Depuis peu, les marques redécouvrent les avantages d’une réelle stratégie éditoriale et ne se reposent plus uniquement sur du trafic purement payant tels que la publicité en display ou les Adwords.
Du marketing de la demande au marketing de l’offre
Le principe fondamental du content marketing est de créer un contenu de qualité qui donne envie d’en savoir plus puis de passer à l’acte d’achat.
En ce sens, et selon différents experts, l’objectif est de produire du contenu pour motiver de nouveaux besoins. Les spécialistes du « niche marketing » appuient justement toute leur stratégie sur cette tactique.
Dans tous les cas, la prise de contact avec l’internaute n’est pas aussi intrusive et agressive que cela a été le cas via des e-mails (trop) directs ou des pop-ups indiscrètes. L’internaute est respecté dès les premières lignes ou les premiers pixels de chaque contenu créé. Les leads ainsi générés sont souvent de bien meilleure qualité grâce à cette pression commerciale réduite. De plus, cela permet à l’entreprise de se donner une image d’expert ce qui est un réel plus pour convertir tout en douceur.
Le content marketing en pratique
Plus concrètement, le content marketing va agir sur les points suivants :
- Amélioration de l’UX et de l’ergonomie du contenu web : l’objectif est de respecter les habitudes des consommateurs lors de la recherche d’information afin de proposer le bon contenu au bon endroit et sous le bon format (taille, couleur, position des CTA).
- Meilleure segmentation des cibles selon les réseaux sociaux : contacter massivement les membres d’un réseau social est une erreur courante. En ajustant son contenu par réseau social et par cible, le ROI s’en trouve largement amélioré. En effet, la prise de contact avec les 16-25 sur YouTube ne sera pas la même qu’avec les 25-40 ans de Facebook.
- Mise en place de contenus gratuits à forte valeur ajoutée : le fait de proposer un livre blanc, un webinar ou un fichier PDF répondant à une question précise et présentant de nombreux conseils est une méthode éprouvée donnant d’excellents résultats en terme de visibilité et de taux de conversion.
Enfin, à travers chaque process, il reste indispensable de réaliser un reporting global afin d’améliorer en permanence la stratégie de base (cible, contenu, CTA, plateforme).
Les avantages du marketing de contenu
In fine, le marketing de contenu est un réel catalyseur pour le référencement naturel. En effet, tous les contenus produits permettent d’envoyer des signaux de qualité aux moteurs de recherche. Plus précisément, cela montre une régularité au niveau des publications tout en ouvrant le spectre de mots-clés travaillés puisque le volume de contenus influe directement sur la variété et la richesse de la sémantique.
De plus, les contenus de qualité sont censés être populaires auprès d’autres sites web. Cela entraine la création de nombreux backlinks (liens entrants) qui qualifient les contenus ciblés.
Aussi, le marketing de contenu réduit fortement les points bloquants à l’achat, car les zones d'inconnues sur les produits deviennent inexistantes. En effet, chaque contenu répond aux questions que pourraient se poser les internautes.
Enfin, le content marketing est bien moins onéreux que le marketing traditionnel. Le ROI s’en trouve automatiquement amélioré, et ce, sur le long terme. Il n’y a qu’à comparer avec le coût d’une campagne Adwords dont le budget est limité dans le temps (tout comme les retombées). Grâce au contenu, le référencement naturel est meilleur et les positions sur les moteurs de recherche pérennes.
Par Nora Loulidi, marketing manager southern Europe Oracle Marketing Cloud France
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